在今天，每當我們談起運動鞋領域中與‘地區限定’有關的成功產品再或是營銷案例，你最先會想到會是什么？相信接觸運動鞋文化時長不一的人們，也都會有著不一樣的答案。現在，如果將這個話題加以一個時間的限制，你會發現在不同的年代間，其得到的市場反饋、消費者及愛好者對它的解讀，定是不盡相同的。筆者之所以會想提筆寫起今天的這篇專題，是因為看到了SIZE尺碼編輯部同事Ty。發的一則朋友圈——防疫的這段日子，每個人都在家中度過每個日夜。Ty。也不例外，不過作為鐵桿北京國安球迷的他，也始終會在朋友圈中發布著國安的種種消息。或許在大家看來，一條支持自己喜愛球隊的朋友圈和我們今日的議題并無太大聯系，但恰巧我們今日所討論的，也便是地區榮譽歸屬感與運動品牌商業手段的些許關聯。
地區限定產品
認同感到稀缺度的轉變
起初，我在思考‘地區限定’的產品案例時，自然而然地被困到了運動鞋產品這個死框架之中。在現在看來，顯然，我并沒有看到這一話題的核心再或是沒有找到一個足夠具有說服力的切入點。可也就像Ty。的那條朋友圈給我的啟示一樣，或許當提起‘地區限定’產品的時候，我們應該率先討論的是更具‘地區屬性’的球衣及球迷周邊產品。暫且不提消費者基數等商業數據，也就像我們知道的，在競技運動這一背景前提下，地區這一話題，會變得更具矛盾以及沖突感。
當你穿上這件球衣的時候，你就成為了這座城市的代表。身上的球衣證明著你是這座城市的一員，它給予了你一座城市的認同感。
早在2011年4月，Forbes上便發布了一則有趣的新聞，新聞的標題是：《NBA球衣正式于印度地區開售》，文中adidas印度銷售及營銷總監Tushar Goculdas表示：‘籃球在印度仍然是一項小眾運動，但它在大城市的高中生和大學生中非常受歡迎。’當然，我們現在要討論的并不是NBA于海外的種種推廣策略，而是競技體育背景下，文化推廣的重要意義。你為什么會購置一件NBA球隊的球衣？可以是因為一支你喜愛的球隊，也可以是因為一位你喜愛的球員。而正是在這種文化背景下，每個人都找到了一種‘認同感’。至于關于城市與家鄉的認同感，也會有著更為純粹的解讀方式。當你穿上一件家鄉球隊的球衣的時候，你就成為了這座城市的代表。你身上的球衣證明著你是這座城市的一員，它給予了你一座城市的認同感。即便在今天，每座城市球隊主場球館邊的球迷用品商店依舊會成為本地球迷的朝圣之地，而這也成為了‘認同感’是地區限定產品主要消費驅動力的最好佐證。
哪雙才是印象最深的‘地區限定’？
上世紀80年代中期，Nike品牌便開始了‘認同感’于運動鞋領域的試驗——其同多座高等院校達成協議，將不同顏色的Nike Dunk High作為球隊贊助鞋款。NCAA文化、校園文化的聯袂加持，也為運動鞋本身的色彩加以了更多的可讀性。雖然這并非絕對是‘地區限定’的最佳代言（因為我們并無法查證當時是否采用了地區形勢的發售），但這確是一個運動鞋與認同感完美結合的案例。更重要的是，它證明了消費者渴望在運動鞋中讀出更多的故事。
到了千禧年后，Nike SB Dunk則為我們帶來了‘地區限定’教科書式的營銷案例——在今天，關于當年‘四大城市’SB Dunk的故事已經被人們引用了無數次。而從其高昂的二級市場價格中，我們也看到了所有運動鞋粉絲對它的狂熱情愫。至于我們今日的議題之中，這也是運動品牌‘地區限定’產品之中營銷思路的一個轉變——消費者不光會在‘地區限定’找尋到認同感，塑造‘地區限定’產品的稀缺性，則會讓產品本身打破地區的界限。于此我們需要注意的是，在這種轉變之后，運動品牌及消費者對于‘地區限定’本身，也有著更多的遐想。
地區限定商業化演繹
品牌與消費者的得與失
如果按照時間線來為近20年的運動鞋做一個總結的話，我們又將怎樣定義？也許千禧年后我們會為它定義為‘Nike SB’的時代；而2010年到2015年，自然是‘Air Jordan’的時代。顯然，2015年后的‘后Air Jordan時代’顯然就復雜得多了。adidas的異軍突起，Jordan Brand的改換策略，致使我們迎來了一個全新的，百花齊放的時代。2015年至2016年，adidas NMD成為了‘全民球鞋獎’的新任得主。當然，除去adidas至于貨量方面的精準把控之外，不同地區不同配色的發售方式，也成功的使得消費者對adidas NMD產生了更多的幻想。
普通消費者雖然不會瘋狂的進行集郵式的購買，但在品牌如此的包裝之下，有誰不想進行一下嘗試？而代價僅僅是支付或多或少的一些溢價。
2016年年底，Highsnobiety發布了《為什么adidas NMD如此受歡迎？》一文，文中Highsnobiety采訪了世界各地的運動鞋零售店鋪，針對adidas NMD形成的全新浪潮進行討論。其中代表英國店鋪size？的James Trivunovic給出了這樣的一段解答：‘adidas在最初以高級別的分銷方式發布了最初的幾款NMD產品。這樣讓所有人看到了產品本身的稀缺性。此后，當所有人都意識到這一點之后，adidas又在不同地區推出了不同配色的產品，但貨量同樣稀缺。這也造成了市場上巨大的需求。’無疑，普通消費者雖然不會瘋狂的進行集郵式的購買，但在品牌如此的包裝之下，有誰不想進行一下嘗試？而對于消費者而言，他們所付出的代價僅僅是或多或少的一些溢價。在adidas對NMD鞋款的推廣之中，‘地區限定’僅僅是其中的一環，而也正是這一環，造成了所有消費者的恐慌。
adidas將這一營銷方式發揚
此后，adidas將如此的經營理念用到了Kanye West和他的YEEZY之中，此前，adidas以各大洲為限定劃分，推出了不同版本的YEEZY BOOST 350 v2。其收獲的效果同樣不容小覷。無可置否的是，在今天，‘地區限定’之于球鞋領域，其稀缺性的象征性標簽已經高過了‘認同感’。就像沒有人會穿上一款歐洲限定的YEEZY BOOST 350 v2來強調自己來自哪里或是代表哪種文化，反之，他會更加強調他腳下的鞋子，是一款‘限定球鞋’。
品牌通過‘地區限定’這一噱頭來強調產品的‘稀缺性’，消費者通過這樣的產品來強調自己的‘獨特性’。如此看來，這確實是一筆還算不錯的買賣，但事實證明，沒有任何一家運動品牌會憑借‘稀缺性’盈利，而當印有‘地區限定’標識的鞋子大眾化后，消費者自然會對其產生抵觸情緒。2015年前后，Jordan Brand曾發售過一雙‘芝加哥限定版本’的Air Jordan XX3 Retro，同時坊間亦流傳這一鞋款為2300雙的超級限量款。而在人云亦云二級市場價格水漲船高的六個月后，美國NikeStore悄然上架了這款‘芝加哥限定版本’Air Jordan XX3 Retro，即便對于廣大消費者而言，無差別補貨是一件可喜可賀的事情，但是對于那些曾以高價入手‘地區限定’的消費者而言，這樣的發售方式真的公平嗎？這一切是值得討論的。但無論如何，在品牌想要通過‘地區限定’產品收獲利益的時候，它必將損失一些‘稀缺調性’。同時，產品在消費者間的熱度自然會有所降低。這是不可逆的，必然的結局。但從更加長遠的角度來看，品牌與消費者的得與失，也不僅僅于此。
數字環境之下
地區限定需重新定義
自近年伊始，各大品牌（并不局限于運動品牌）均開始著眼于CNY主題產品的設計。而在現在看來，CNY產品同樣是‘地區限定’產品的一種延伸。此外，城市限定鞋款也成為了老生常談的問題，但當你在電商及專柜門店，高頻率看到此類產品的時候，會不會有著些許疲倦之感？當然，這不是最為關鍵的問題，因為在產品銷售層面，品牌或許已經做了足夠多的功課。而我們所關注的，并不能永遠是現在發生的事情。
數字化的現代，一切都有著高速的傳播，地域之間的界限也已經愈發模糊了。文化與產品的關聯，也有著被消費者忽視的風險。
2020年，你會因為一款巴黎限定發售的鞋子去巴黎本地購買嗎？顯然，你只需要手機里的軟件，再或是線上轉售平臺便可以完成這一次的‘異地之旅。’與此同時，采用如此發售方式的產品是否也僅能用高昂的溢價來證明它的價值所在？我們需要注意的是，這并不是矛盾的存在，而是這個時代必然的產物。換言之，當提及某款‘地區限定’鞋款的時候，你心中只會浮現出它在轉售平臺的溢價金額，而再也不會為其付之如昔日‘四大城市’版本SB Dunk的那般狂熱。同樣，對于品牌而言，僅僅是產品在轉售平臺高昂價格的展現，似乎也很難真正調動消費者的胃口，這里的胃口，不僅僅局限于從荷包中拿出錢的沖動，亦有對產品本身的關注，以及文化層面的了解。
之后又將何去何從？
誠然，文化的推廣并非是僅是‘地區限定’產品所強調的，所指向的目標。它是品牌成長中的重要一環。但在現在我們需要關注的是，在數字化背景之下，運動產品背后文化的背景當以怎樣的方式繼續傳遞。無疑，數字化的現代，一切都有著高速的傳播，地域之間的界限也已經愈發模糊了。文化與產品的關聯，也有著被忽視的潛在風險。或許更加確切的說，再或是確切的提出遐想，在數字環境成長至極致的未來，品牌該如何重組產品‘稀缺性’、‘認同感’再或是‘銷量’之間的平衡？
在2020年到來之前，我們曾設想過新型線下模式（更具互動性，更具綜合性）的發展，但在目前看來，線上發展又一次被按下了快進鍵。而在這一前提下，國內外運動品牌是否會進行著更多多元化的嘗試？早在2019及2020年，Nike便攜手2K Sports以彩蛋形式發售了球鞋，而在今年，Virgil Abloh也通過視頻為廣大愛好者揭秘OFF-WHITE x Air Jordan 5的設計玄機。但無論如何，我們得以預見的是，運動品牌或將在未來重新定義‘地區限定’的產品模式，而我們應當知曉的是，‘地區限定’僅僅是‘限定’的一種成熟的，更加有收效的模式，至于未來這種形式又會有怎樣的演變，或許很快我們也將得到答案。
本文圖片來源于：
@godmeetsfashion、@Nike
@syracuse、@The Players Tribune
