作者:丁一
2月19日,上海家化(600315. SH)發布2019年度財務報告。2019年全年,其營收凈利獲得雙增,但扣非凈利潤卻出現同比下滑。
電商投入過高 業績變臉不及預期
財報顯示,上海家化2019財年實現營業收入75.96億元,同比增長6.43%;實現歸屬凈利潤5.57億元,同比增長3.09%。
數據顯示,2017年、2018年上海家化的歸屬凈利潤增幅分別為93.95%、38.63%;營業收入增幅分別為8.82%和10.01%。
除營利增速均放緩外,上海家化的扣非凈利潤同比下降16.91%至3.80億元。值得注意的是,這是上海家化自2016年以來,扣非凈利潤同比下滑。
在非經常損益中,非流動資產處置收益占比較大,為1.38億元。
畢竟三季報顯示,上海家化只有營收不及預期,但歸屬凈利潤方面尚同比上漲19.09%,扣非凈利潤也為正向增長。
數據顯示,上海家化2019年全年扣非凈利潤下滑主要是第四季度的扣非凈利潤為-39.43萬元。
對此,上海家化解釋稱主要原因是電商費用投入較多,尤其是雙11、直播等線上大促活動。2019年其銷售費用為32.04億元,同比增長10.43%,其中營銷類費用上升較多,由上期20.76億元漲至24.01億元。
至于渠道方面,上海家化稱,渠道覆蓋面較廣且正在進行銷售渠道調整,包括加大電商渠道投入。2019年全年,線上渠道實現營業收入25.83億元,同比增長30.01%。
但是,上海家化苦心經營多年的線下百貨渠道卻出現下滑,據悉百貨渠道營收崩塌式下滑達20%。2019年全年,線下渠道實現營業收入50.08億元,同比下滑2.62%。
線上布局投入費用過高導致利潤下滑,網紅帶貨也帶不出增長的上海家化,前景堪憂。
有一項數據頗值得關注,那就是2019年度上海家化向平安集團及附屬企業銷售商品合計為2.31億元,2020年預計繼續向其銷售商品合計4.20億元。
中國平安作為上海家化的大股東,也是幫襯許多。
產品定位模糊 主播帶貨有得有失
上海家化于2001年登陸上交所,旗下主要品牌包括六神、佰草集、湯美星、高夫、美加凈、啟初、家安、玉澤、雙妹等。
看似旗下產品眾多,但單獨拿出任一產品,很少能有人知曉其屬于上海家化。
品牌之間的協同效應也相對匱乏,各品牌完全獨立,定位亦全然不同,多面出擊一點對面,固然會形成費用不斷攀升的局面。
從產品結構看,上海家化的經典品牌增長進入瓶頸期,除六神實現小個位數微漲,其力捧品牌佰草集及高夫、美加凈均出現微跌。
對于六神不必多言,真正的國民品牌,但產品多年并無新意,整體已觸及天花板,失去明顯增長點。重金牽手90后流量歌手華晨宇作為代言人,希望擺脫老品牌的固有印象,重塑年輕時尚品牌形象的策略也不甚成功,反而不如Six God那樣的神來之筆。而老品牌佰草集及新品牌玉澤,可謂是看點頗多。
佰草集的凍干面膜、太極精華,玉澤的積雪草面膜、屏障修護保濕霜,熟悉淘寶直播的人都十分耳熟。上述幾個單品,頻繁出現在各大主播直播間,反復帶貨。
即便如此,佰草集的銷量依舊出現下滑,主打產品凍干面膜在2019年618期間,消費者中新客戶占比超70%,下半年主要推廣產品則為太極精華。
對于佰草集的代言人和定位,一直較為模糊。從最初的成功女人劉濤,再到現在的馬伊琍體現其主攻“集時光之美”的熟齡白領定位,但又不想錯失年輕化的客戶群,使產品矛盾定位混亂。
至于新產品玉澤,則由上海交通大學醫學院進行背書,李佳琦全力帶貨,加之饑餓營銷等手段成為了上海家化增長最快的品牌。
2020年2月20日李佳琦直播間玉澤產品截圖上海家化透露,玉澤去年全年實現近80%的增長,其中2019年雙十一銷售額同比增長超150%,雙十二銷售額同比增長超590%。
同樣,玉澤作為國貨新品牌,也面臨諸多競爭,舉個例子,同為主播帶貨、三甲醫院背書的藥妝品牌薇諾娜就是其中之一。2019年雙十一,薇諾娜以7.2億元的銷量登上國貨功能性護膚品第一名。
主播帶貨提高銷量不容否認,但投入與產出能否成為正比還需探討,一旦脫離了主播,能否穩固自身銷量也是未知。
后起之秀趕超 內外競爭激烈
另有一點,也頗受媒體及投資人關注,那就是作為“日化第一股”的上海家化在資本市場中表現同樣差強人意。
截至2020年2月20日收盤,上海家化市值為185.53億元,珀萊雅(603605. SH)為240.30億元,丸美股份(603983. SH)市值為308.73億元。
就在2020年1月16日,珀萊雅市值超過上海家化當天,其前任掌門人葛文耀發微博表示惋惜。
這一幕也曾在2019年9月12日上演,葛文耀發微博稱,“今天,上海家化的市值第一次被一家新上市的民營化妝品公司超過”,這家企業便是丸美股份。
上海家化前掌門人葛文耀微博退居第三的上海家化,對于2002年成立的丸美股份、2006年成立的珀萊雅來講,亦是“廉頗老矣”。
從業績增速上,上海家化亦遠低于珀萊雅和丸美股份。
由于后兩家企業尚未發布2019年年報,故以前三季度數據比較。上海家化實現營業收入57.35億元,同比增長5.81%;凈利潤5.40億元,同比增長19.09%。珀萊雅實現營業收入20.8億元,同比增33.35%;凈利潤2.4億元,同比增32.04%。丸美股份實現營業收入12.1億元,同比增長14.77%;歸屬凈利潤3.59億元,同比增長52.26%。
上海家化在營收上占優勢,而丸美股份、珀萊雅的增速更勝一籌。后起之秀較為專注細分領域且定位明確,而上海家化攤子過大,反而經營乏力難有亮點。
對于上海家化而言,除了內憂亦有外患,美妝護膚類知名國際品牌基本名列前茅,日化用品則較于寶潔、聯合利華等更是差距甚遠。
年報公布后第二日,上海家化在市場大好的背景下逆勢下跌1.07%,同樣反映出資本市場的態度。
一條擁擠的賽道,差異化日趨縮小,如何突出重圍,且形成穩固的客戶群,上海家化需要好好思考一下。
責任編輯:陳悠然 SF104