熱點| 農夫山泉再傳境外上市 “水源地危機” 背后它最缺的是什么？
文/梁偉 石丹
農夫山泉上市的消息再次引發關注。
中國證監會官網顯示，農夫山泉股份有限公司（以下簡稱“農夫山泉”）境外首次公開發行股票（IPO）申請材料3月17日已獲得接收。
《商學院》記者聯系農夫山泉求證，并就上市募集資金的用途、公司發展計劃等問題發送了采訪函，截至發稿，未收到回復。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，農夫山泉IPO一直是市場關注的重點。隨著中國整個飲料行業進入一個高度同質化以及品類創新升級迭代速度緩慢的狀態，農夫山泉也在尋求多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費層次的一個布局。在這種布局下，農夫山泉境外IPO將加大自身渠道、品牌、國際化的投入以及未來全產業鏈的布局。
“突如其來的疫情也對部分食品飲料企業形成了考驗，比如餐飲、酒店等特殊渠道無法正常營業，作為上游供應商的食品飲料企業，也將遭遇挑戰，從該角度說，疫情也加快了農夫山泉上市的進程。”朱丹蓬說。
屢傳上市
近年來，圍繞農夫山泉上市的傳聞屢次出現。早在2017年3月，農夫山泉出現在浙江轄區輔導上市的公司名單中，引起其上市傳言；2017年11月，農夫山泉將借殼喬治白上市的傳言再次出現。
農夫山泉創始人鐘睒睒曾在2017年6月公開表示：“資本市場講究需求與被需求，但農夫山泉現在沒需求，因此不需要上市。”
2018年5月，農夫山泉和中信證券簽署了上市輔導工作協議，上市傳言似乎被證實。
不過，2019年1月12日，中國證監會浙江監管局發布《中信證券股份有限公司關于終止農夫山泉股份有限公司輔導的報告》顯示，農夫山泉上市輔導在2018年12月終止。報告顯示，2008年3月20日，中信證券與農夫山泉簽署了《農夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開發行股票合作框架協議》，并于2008年5月22日簽署了《農夫山泉股份有限公司與中信證券股份有限公司首次公開發行股票輔導工作協議》。2018年12月29日，經雙方友好協商一致，農夫山泉與中信證券簽署了上述輔導協議的終止協議。
2019年11月，曾有傳聞稱，“農夫山泉計劃在香港進行10億美元IPO，最早在明年上半年進行”，農夫山泉相關負責人當時回應，不予置評。
農夫山泉即農夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，其公司總部位于浙江杭州，系養生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日，創始人為鐘睒睒。
《商學院》記者通過養生堂旗下公司萬泰生物的招股說明書了解到，農夫山泉的大股東養生堂持股 65.5223%、鐘睒睒持股 13.9937%、其他股東持股 20.4840%。
養生堂是核心的控股型平臺公司，鐘睒睒持股98.38%，另外通過其全資控股的杭州友福持有1.62%股權，換言之，養生堂由鐘睒睒100%控股。
萬泰生物招股書顯示，2018年農夫山泉未經審計的總資產200.75億元，凈資產144.11億元，凈利潤36.16億元。
“不差錢”的農夫山泉，上市似乎“另有目標”。朱丹蓬表示，即使“不差錢”，鐘睒睒也不想把自己的積蓄全部投資于公司多元化的擴展，農夫山泉希望通過資本來撬動市場，以更小的風險獲得更多的資源。
水源地之爭
1998年，農夫山泉提出了天然水的營銷概念。在宣傳上，農夫山泉首次提出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。
2000年，農夫山泉揭開了天然水和純凈水之戰的序幕。彼時，市場上的娃哈哈、怡寶等水飲巨頭以銷售純凈水為主，而少有企業賣天然水。農夫山泉則用“天然水”打開了市場。
但也正是“天然水”的標簽，讓農夫山泉不止一次陷入“水源地危機”的輿論漩渦。
2020年，1月11日，微博網友“Qiang小Qiang”舉報農夫山泉在武夷山國家公園違規施工、毀林取水。1月15日下午，農夫山泉發表聲明稱，公司取水點不在武夷山國家森林公園范圍內，項目手續合法合規，網上流傳部分舉報圖片系擺拍，存在刻意誤導情況。此外，舉報人強某某與農夫山泉存在利益糾紛。
彼時，《商學院》記者就事件最新進展、贏得市場份額的原因、縮短旗下產品保質期、多元化布局，以及上市等問題向農夫山泉方面發送了采訪函，截至發稿，未收到回復。
國內知名品牌策略專家沈博元向《商學院》記者表示：“農夫山泉早期發展的主要戰場是以華東區為主。農夫山泉總部地處浙江，加之華東地區的消費力、對于品牌的認知度及重視程度高于國內許多地區，所以農夫山泉品牌的營銷動作先從華東地區發力，之后再慢慢滲透到全國，而福建武夷山廠也是農夫山泉這幾年基于拓展全國瓶裝水市場的計劃之一。農夫山泉在進行生產擴張的同時，也在跟消費者溝通其品牌內涵與價值，因為它要凸顯自身的差異化。”
事實上，這并不是農夫山泉第一次被爆“水源地危機”。2009年，農夫山泉最為核心的千島湖水源，被指不適合飲用，只適用于工業用水。2013年，農夫山泉被指水中現黑色不明物，公司回應，黑色不明物是礦物鹽析出。同為2013年，農夫山泉丹江口水源地被指“垃圾圍城”，其中不乏疑似醫用廢棄藥瓶。2018年，農夫山泉欲在新西蘭購置水源地，但遭萬人抵制，稱新西蘭正面臨被“挖空”的危險。
目前，越來越多的瓶裝水企業已開始水源地“爭奪戰”。農夫山泉疑似“毀林取水”事件在一定程度上折射出瓶裝水企業對水源地迫切的需求。
前瞻產業研究院報告指出，消費升級趨勢下，消費者更注重產品帶來的附加值，水源地的差異化將成為產品附加值的體現。天然礦泉水已經成為行業主流的換擋方向，而優質水源地所產生的差異化也成為了企業的競爭優勢。
沈博元認為，未來，瓶裝水企業將持續打品牌概念，企業間的競爭將圍繞“誰家的水源相對純凈，誰家的水工藝比較好”來展開。
多元化前景幾何？
近年來，在包裝飲用水的基礎之上，農夫山泉嘗試產業多元化發展，從賣飲品到賣水果，2018年8月又開始賣大米。
2019年，不到一年的時間里，農夫山泉已經連續推出近10款新品。其中包括運動飲料、植物蛋白類酸奶、面膜、身體乳、咖啡甚至布局咖啡機。下半年開始，農夫山泉推出低溫NFC果汁、含鋰型天然礦泉水；近期又推出蘇打礦泉水新品。
“一般來說，大部分消費者的心智當中，對于瓶裝水內容的差異化認知程度較低，各品牌瓶裝水的口感區別并不大，也很難辨別得出差異。就瓶裝水的本質來講，
沈博元表示：“水業務發展至目前階段，農夫山泉需要往深度去擴張。瓶裝水的毛利比較低，農夫山泉需要開發高毛利產品才能夠支撐其整個品牌。開發附加價值比較高的產品，意味著毛利一定要高，這是企業在發展過程中的必然選擇。”
值得注意的是，農夫山泉于2019年年中推出鋰水，希望借“鋰水”打健康牌，拓展中老年飲用水市場。據界面報道，支撐農夫山泉做此構想的，是鋰元素與阿爾茨海默癥之間關聯的研究。這家公司目前最常引用的一個案例是：哥本哈根大學的一個研究小組研究發現，在自來水中添加鋰元素可能是一種預防癡呆癥的措施。這一研究被發表在《美國醫學會雜志·精神病學》。
但《美國醫學會雜志·精神病學》的一篇文章也提到，鋰涉及的許多神經通路都跟神經精神疾病相關，但這些通路之間的關系非常復雜，所以無法確定鋰為什么會有這些效應，尤其是考慮到它在水中的含量相對較低。此外，與其他人群相關研究面臨的問題一樣，這項新數據表明了一種聯系，但它并不能完全確認鋰在這里發揮了決定性因素。哥本哈根大學的研究人員也明確表示，他們所做的研究無法排除與居住城市相關的其他因素。
今年1月，網傳包括農夫山泉天然水550ML、茶π、維他命水、尖叫、東方樹葉在內的多個飲料保質期縮短。其中，天然水550ML保質期從24個月縮短至12個月。東方樹葉從12個月縮短至6個月。尖叫等產品由12個月縮短至9個月。
沈博元認為，工業化飲品的保質期一般可達一年，縮短旗下產品保質期是農夫山泉的營銷手段，消費者普遍會感覺其產品沒有使用或添加了更少的防腐劑。不過，對銷售端的考驗會加大。縮短保質期后，整個業務與市場的服務體系要更加地及時。過去同樣的時間，如4個月，保質期為6個月的產品在消費者觀感上會屬于臨期商品。而如果產品超過保質期未被售出，破損率就會提高。
“保質期縮短，企業要做兩件事情，一是消費者宣傳，二是整個市場服務要做到更細致，要抓得更深，對企業渠道管理能力的資質要求非常高。”沈博元說。
朱丹蓬認為，無論縮短保質期還是推新品，都是農夫山泉在為上市做準備。“在上市前，農夫山泉需要調整自己產品結構和運營模式，形成持續的盈利能力，以便更適合未來上市公司的運作，并且能夠達到高溢價。”
“企業要做創新，創新需要資本。企業到了某一發展階段，要提高其產品的品牌價值，還需進行產品結構升級與人才布局。對農夫山泉來說，做大健康、產品升級換代，以及人才培養，均需資金加以支持。此外，通過上市，與一些世界級的飲料品牌做比較，才能夠進一步了解到自己的短板在哪里。”沈博元如是說。
