抖音電商通過(guò)鮮花園藝「行業(yè)特色日」七夕活動(dòng)_傳遞出了平臺(tái)將持續(xù)大力支持鮮花園藝行業(yè)商家發(fā)展心智的強(qiáng)烈信號(hào)_用豐富的活動(dòng)及激勵(lì)策略_幫助商家提升銷量_并為行業(yè)帶來(lái)新的增量。
作者_(dá)|_張偉
開(kāi)心哥和開(kāi)心姐不過(guò)七夕。
從早上六點(diǎn)半_一直到第二天凌晨?jī)牲c(diǎn)_他們的「開(kāi)心種業(yè)」直播間沒(méi)有停歇_源源不斷的訂單涌向后臺(tái)_倉(cāng)庫(kù)全員出動(dòng)_才能保證像平時(shí)一樣順利發(fā)貨。
但是不過(guò)七夕節(jié)的他們_又擁有更好的七夕禮物。
在抖音電商的「行業(yè)特色日」七夕活動(dòng)期間_專營(yíng)園藝種子的「開(kāi)心種業(yè)」抖音直播間_涌入了超過(guò)30萬(wàn)的觀眾_成交額達(dá)到120萬(wàn)_爆款產(chǎn)品烏塔菜更是售出了5.4萬(wàn)件。
作為「開(kāi)心種業(yè)」帳號(hào)的運(yùn)營(yíng)者_(dá)曾經(jīng)從事金融工作的開(kāi)心哥_在去年辭去了原來(lái)的工作_妻子開(kāi)心姐也放下了原先的化妝品生意_一起全身心投入到園藝生意中_他們的主陣地_也是信心的重要來(lái)源_正是抖音電商。
打開(kāi)抖音_從常見(jiàn)的玫瑰、百合_到小眾的斑馬海芋、火棘果_無(wú)數(shù)商家費(fèi)盡心思_將采摘于本地或來(lái)自天南海北的鮮花綠植_在短視頻和直播間中呈現(xiàn)到用戶眼前。鮮花電商_在抖音電商燃起了新的活力。而這離不開(kāi)平臺(tái)的幫助與扶持。
鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動(dòng)正是將這種扶持落實(shí)到具體的動(dòng)作。"這次活動(dòng)_就是讓我們多賣貨、多成交"。開(kāi)心哥告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID_newbusinesstrend）_七夕期間_「開(kāi)心種業(yè)」的銷量相對(duì)于平時(shí)"增長(zhǎng)了好幾倍"。
在抖音電商提出的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣中_平臺(tái)活動(dòng)是聚集流量、幫助商家成長(zhǎng)的重要方式。自8月7日起_為期四天的鮮花園藝「行業(yè)特色日」活動(dòng)_以七夕作為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)_通過(guò)流量扶持、多渠道資源曝光和官方產(chǎn)品池的供應(yīng)鏈支持_在為用戶提供了更好的內(nèi)容和購(gòu)物選擇的同時(shí)_也擴(kuò)大了抖音電商鮮花園藝內(nèi)容的覆蓋人群_為商家?guī)?lái)了生意新增長(zhǎng)。
01
抖音電商賣花人
和開(kāi)心哥一樣_何璐璐也參加了此次鮮花園藝「行業(yè)特色日」的七夕活動(dòng)。
去年6月_她注冊(cè)了自己的第一個(gè)抖音帳號(hào)「花仙子鮮花」。何璐璐注意到了抖音電商的巨大流量_曾有過(guò)鮮花行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的她_開(kāi)始了抖音電商直播賣花的第一次嘗試。
從零開(kāi)始運(yùn)營(yíng)_到步入高速發(fā)展的軌道_何璐璐只用了半個(gè)多月的時(shí)間_對(duì)她來(lái)說(shuō)_這樣的成長(zhǎng)是超出預(yù)期的。
第一個(gè)爆款視頻_出現(xiàn)在其發(fā)布后的第20天?！包c(diǎn)贊量在1.2萬(wàn)左右_播放量達(dá)到130多萬(wàn)_我當(dāng)時(shí)清楚地記得_這是我爆的第一個(gè)視頻”。時(shí)隔一年多_何璐璐對(duì)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)依然印象深刻。
直播間的初見(jiàn)成效_則更早一些。大概在第15天左右_直播間有了300多人在線_累計(jì)總觀看人數(shù)達(dá)到了40多萬(wàn)。在那場(chǎng)直播中_何璐璐賣了2000多單_后來(lái)加上短視頻的爆量_一天的訂單達(dá)到了8000單左右。
之前也有過(guò)其他渠道售賣鮮花的經(jīng)驗(yàn)_但對(duì)于何璐璐來(lái)說(shuō)_抖音電商的優(yōu)勢(shì)更加適合她。因?yàn)槎兑綦娚唐脚_(tái)不僅更有保障_品質(zhì)化做的更好_覆蓋人群范圍大_另外還有抖音電商官方的專業(yè)對(duì)接人員_手把手教電商經(jīng)營(yíng)方法_耐心的幫助商家改善內(nèi)容和策略。
如今_通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和摸索_何璐璐已經(jīng)形成了自己的經(jīng)營(yíng)方法論。除了主帳號(hào)「花仙子鮮花」外_在她的帳號(hào)矩陣中_還有三個(gè)"人設(shè)不同"的帳號(hào)分別主打花材類劇情內(nèi)容或養(yǎng)護(hù)知識(shí)等_用于在年后鮮花市場(chǎng)的淡季_填補(bǔ)內(nèi)容和流量的不足。
四個(gè)帳號(hào)的直播策略_基本保持一致_即通過(guò)短視頻內(nèi)容吸引流量直接帶貨_或引流進(jìn)直播間。比如「花仙子鮮花」直播間的主要流量來(lái)源_就是每天發(fā)布的段子類短視頻。在視頻中_何璐璐會(huì)帶大家了解云南昆明的各類鮮花品種_以及其超高的性價(jià)比。通過(guò)短視頻引入直播間后_顧客也可以通過(guò)主播的講解_學(xué)習(xí)如何去養(yǎng)護(hù)鮮花_提前獲得專業(yè)的售后服務(wù)。
由于采用了更為成熟的順豐冷鏈車_拋棄了一般物流直接放在驛站或指定地點(diǎn)的方式_由順豐從鮮花倉(cāng)庫(kù)_把保鮮處理過(guò)的鮮花包裹_直接送到消費(fèi)者的手中_提供了更高的服務(wù)質(zhì)量；且是一手貨源_直接從花農(nóng)手中采購(gòu)鮮花_不經(jīng)過(guò)中間商_以更低的拿貨價(jià)格_抵消了一部分的物流成本_直播間的商品_在最大程度上_保證了低價(jià)高質(zhì)。主要售賣的品類_"鮮花五件套"的設(shè)置_也是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證_顧客更認(rèn)可的商品組合。每種花材有多少支_都有明顯的標(biāo)注。
“這個(gè)五件套我們做的主花都在_有玫瑰_有百合_包括我們做的康乃馨是20支的_是份量很足的”_何璐璐表示_雖然直播間也有兩件套以及單品_但五件套還是更多人的選擇。如今_她的直播間場(chǎng)均觀看人數(shù)已經(jīng)可以達(dá)到10萬(wàn)人_日均銷量在2000單左右_能達(dá)到十幾萬(wàn)的銷售額。在短視頻爆量的情況下_最高還達(dá)到過(guò)一天4萬(wàn)多單的成績(jī)。今年的鮮花園藝「行業(yè)特色日」七夕活動(dòng)中_「花仙子鮮花」每天的場(chǎng)觀在70萬(wàn)以上。
在抖音電商_類似何璐璐和開(kāi)心哥的商家還有很多。他們的成功_也給更多商家的心里種下了一顆種子_并很快生根發(fā)芽_讓他們意識(shí)到了抖音電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
抖音電商擁有巨大的流量_在更多人中建立了新的線上購(gòu)花習(xí)慣。相對(duì)于更依賴一線城市用戶的訂閱制鮮花銷售_抖音電商將用戶群體的影響范圍大大擴(kuò)張。以「花仙子鮮花」的用戶區(qū)域分布為例_用戶來(lái)源最多的兩個(gè)省份/城市_就非北上廣深_而是江蘇和河南。
在興趣電商的邏輯下_抖音的巨大流量可以通過(guò)內(nèi)容_更好的匹配給不同人群_帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。如「花仙子鮮花」的訂單中_就有三分之二來(lái)自短視頻的引流。在他們的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中_并沒(méi)有專門購(gòu)買過(guò)流量_但是依然很快就能出現(xiàn)爆款視頻_并且?guī)?lái)了令人滿意的銷量。
對(duì)于消費(fèi)者而言_鮮花的非標(biāo)性使得消費(fèi)者在購(gòu)買鮮花時(shí)往往缺乏安全感_直播和視頻的所見(jiàn)即所得提供了安全感_在最基礎(chǔ)的消費(fèi)心理上打破了原來(lái)的天花板。開(kāi)心哥最熱門的一條視頻_播放了近7000萬(wàn)次_給大家展示了「開(kāi)心種業(yè)」基地種出的兩米多高的_掛了滿滿的線椒的辣椒樹(shù)。“嚴(yán)選每顆種苗_讓你種到放心菜”_開(kāi)心哥站在辣椒樹(shù)旁說(shuō)出這句話_讓用戶們對(duì)種植效果有了實(shí)感。一位用戶還評(píng)論道_“效果好_值得向廣大種植戶推廣_造福人民”。
這次抖音電商舉辦的鮮花園藝「行業(yè)特色日」系列活動(dòng)_就是一次不僅僅針對(duì)"廣大種植戶"_更是針對(duì)全行業(yè)的推廣活動(dòng)。
02
鮮花園藝行業(yè)需要一個(gè)主題日
8月10日_包括花匠趙大發(fā)、99多肉、云南木木花卉等在內(nèi)的百位花藝師一同發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)花樣美好生活”計(jì)劃_上傳自己制作七夕花禮作品的短視頻。與此同時(shí)_抖音電商鮮花園藝行業(yè)推出了“特色直播間”活動(dòng)_針對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了集中性的營(yíng)銷活動(dòng)_并在七夕的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行引爆_達(dá)到熱度的最高點(diǎn)。
這樣的主題日活動(dòng)_對(duì)于用戶、商家、以及行業(yè)來(lái)說(shuō)_都是非常必要的。因?yàn)槊磕甑钠呦?jié)之前_都是鮮花消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)間_用戶有強(qiáng)烈的購(gòu)買需求_商家也需要在此營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)_更多的推廣自己的產(chǎn)品_提升銷量。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)_鮮花垂類在抖音電商發(fā)展到一定體量_在新的階段需要平臺(tái)加大扶持力度_以幫助品類破圈。
鮮花園藝行業(yè)具有一定的特殊性_在營(yíng)銷策略上_需要更有針對(duì)性。于是對(duì)于不同的痛點(diǎn)_主題日相應(yīng)的設(shè)置了不同的活動(dòng)。
在“特色直播間”中_分別針對(duì)“七夕禮花”、“日常鮮花”、“夏日綠植”、“家居花卉”、“品種多肉”等多種花樣生活的主題場(chǎng)景_精選了”潮“、“特”、“好”的鮮花綠植商品_在整體上激發(fā)和滿足了用戶不同場(chǎng)景下的鮮花需求。比如趙大發(fā)的直播間中_圍繞七夕男性送花的需求_推出“鮮花甄選款”花束_以紅粉玫瑰為主要品種_幫助男生快速、準(zhǔn)確的送出更符合女士心意的七夕花束。而對(duì)于悅己消費(fèi)下的鮮花需求_花藝師們則對(duì)新奇特鮮花品種進(jìn)行了集中首發(fā)_對(duì)碎冰藍(lán)玫瑰、人魚(yú)姬玫瑰等七夕獨(dú)家款式進(jìn)行了上新_滿足了不同人群各異的鮮花需求。
面向商家_抖音電商開(kāi)啟了“鮮花商品打標(biāo)”、“鮮花甄選榜”、“達(dá)人短視頻種草”、“鮮花排位賽”等運(yùn)營(yíng)玩法_提供流量扶植_幫助具體商家快速成長(zhǎng)。何璐璐對(duì)活動(dòng)期間「花仙子鮮花」直播間的流量評(píng)價(jià)_是“比平時(shí)高出非常多”_不僅場(chǎng)觀人數(shù)從平時(shí)的10萬(wàn)增長(zhǎng)到70萬(wàn)_還出現(xiàn)了三款爆款產(chǎn)品_分別售出了14萬(wàn)多單、1萬(wàn)多單與8000多單。開(kāi)心哥的「開(kāi)心種業(yè)」帳號(hào)_也有同樣直觀的流量增長(zhǎng)_通過(guò)活動(dòng)_還上漲了10萬(wàn)粉絲。
對(duì)于鮮花園藝類商家運(yùn)營(yíng)的帳號(hào)來(lái)說(shuō)_內(nèi)容相對(duì)比較相似和單一_最多也只能延伸到養(yǎng)護(hù)知識(shí)等?；ㄋ噹煹冗_(dá)人_距離直接的鮮花銷售又相對(duì)較遠(yuǎn)；平臺(tái)的KOL及名人_在日常內(nèi)容中和商家產(chǎn)生的連接更是非常有限。本次主題日的活動(dòng)_推出了花藝師設(shè)計(jì)短視頻、名人同款等內(nèi)容_打破了原來(lái)各版塊之間的墻_真正充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)矩陣的四個(gè)部分_形成一個(gè)完整的系統(tǒng)。
商家自播（Field）、達(dá)人矩陣（Alliance）、營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）和頭部大V（Top_KOL）_構(gòu)成了FACT_抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)矩陣_這是抖音電商根據(jù)大量商家和主播們的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和真實(shí)數(shù)據(jù)_總結(jié)出的一套完整的方法論。其中商家自播_通過(guò)積累人群資產(chǎn)、形成穩(wěn)定的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)_保證了日常銷量的基本盤(pán)；達(dá)人矩陣_則可幫助商家快速建立品牌的知名度_快速入場(chǎng)_并在一定程度上放大生意增長(zhǎng)。
營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V_促進(jìn)了規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。電商大促、營(yíng)銷IP、行業(yè)活動(dòng)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)_加上KOL的入場(chǎng)_助力了抖音電商節(jié)日化、整體化的營(yíng)銷能力_借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)_在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單集中交易_是商家借助平臺(tái)資源快速起步的重要方式。
本次鮮花園藝行業(yè)的主題日系列活動(dòng)_不只助力了開(kāi)心哥、何璐璐等眾多商家的成長(zhǎng)_對(duì)于整個(gè)行業(yè)鮮花園藝行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)_也有其參考意義。
03
讓客人買到更好的
鮮花交付過(guò)程中出現(xiàn)的各種品質(zhì)問(wèn)題_很多垂直類電商平臺(tái)至今難以解決。除了盡可能提升冷鏈物流與售后服務(wù)質(zhì)量之外_抖音電商鮮花園藝商家的自建基地模式_補(bǔ)上了這一問(wèn)題的關(guān)鍵一環(huán)_形成了完整的交易鏈條。
身在我國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)_壽光的開(kāi)心哥_就利用得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢(shì)_以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)藝師和蔬菜專家的技術(shù)加持_自建了種子培育基地_進(jìn)行著真實(shí)場(chǎng)景中的培育測(cè)試_可提供專業(yè)級(jí)的高品質(zhì)種子。比如常見(jiàn)的黃瓜種子_開(kāi)心哥的基地中培育出的為雜交品種_只要開(kāi)花就會(huì)結(jié)果_連抗病能力都會(huì)更強(qiáng)一些。
同樣_對(duì)于何璐璐來(lái)說(shuō)_自建基地_可以把種植環(huán)節(jié)和品控都把握在自己手中_出產(chǎn)更穩(wěn)定、更高品質(zhì)的花材_同時(shí)也可應(yīng)對(duì)熱門促銷節(jié)點(diǎn)可能出現(xiàn)的花材漲價(jià)、利潤(rùn)降低的情況。
在商品質(zhì)與量的保證下_如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與用戶運(yùn)營(yíng)_是商家在新消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行營(yíng)銷的核心問(wèn)題_也是抖音作為平臺(tái)方_在鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中_發(fā)揮關(guān)鍵作用的方面。
抖音電商給每位商家_都安排了專業(yè)的一對(duì)一的對(duì)接人員_他們并不是只在關(guān)鍵大促的節(jié)點(diǎn)才會(huì)出現(xiàn)_而是從商家入場(chǎng)時(shí)_便開(kāi)始一直陪伴_(kāi)通過(guò)系列視頻教程_及有針對(duì)性的解決商家遇到的每一個(gè)問(wèn)題、提供運(yùn)營(yíng)策略指導(dǎo)_幫助商家完成從"小白"到"專家"的轉(zhuǎn)變_可以在日常經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面_進(jìn)行耐心深耕。
開(kāi)心哥第一次做直播時(shí)_帳號(hào)粉絲還不足一千。由于開(kāi)播之前發(fā)過(guò)關(guān)于香菜種植、水培種子的相關(guān)短視頻_所以在直播中有很多對(duì)此感興趣的用戶詢問(wèn)“怎么購(gòu)買”_沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)心哥一頭霧水。但是在第二天_抖音的工作人員便手把手教了他們?nèi)绾螔熨?gòu)物車_如何開(kāi)設(shè)櫥窗等一系列基礎(chǔ)操作。
“我們有問(wèn)題都問(wèn)他”_“商家遇到問(wèn)題他們都會(huì)給我們幫助_特別好”_提到抖音電商的幫助_開(kāi)心哥的話語(yǔ)中充滿了感謝。
現(xiàn)在_開(kāi)心哥也已經(jīng)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)得心應(yīng)手_并且通過(guò)和用戶的互動(dòng)_提升客戶服務(wù)_積累了很多忠實(shí)粉絲_復(fù)購(gòu)率可達(dá)到30_左右?！昂芏嗬戏劢z都會(huì)來(lái)回購(gòu)_特別多_我們第一期粉絲都過(guò)來(lái)一直回購(gòu)的”開(kāi)心哥表示。
而作為商家迅速成長(zhǎng)的重要方式_參加平臺(tái)官方組織的營(yíng)銷活動(dòng)_并獲得官方流量扶持_也必不可少。
在今年的七夕_開(kāi)心哥就感受到了流量的明顯暴增_團(tuán)隊(duì)成員都取消了假期_守在直播間和倉(cāng)庫(kù)_以更好的利用平臺(tái)給出的流量扶持_盡可能在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)獲得最大的成長(zhǎng)。而除了直接的流量之外_抖音電商還通過(guò)多種活動(dòng)_提供給商家多種補(bǔ)貼。如此前的“鮮花排位賽”活動(dòng)中_商家和達(dá)人鮮花品類商品GMV排名前5名_就可獲得最高達(dá)20000元的千川獎(jiǎng)勵(lì)。配合巨量千川的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)檢測(cè)能力及廣告策略調(diào)整能力_幫助商家在廣告投放上_也能最高效的獲得更大收益。
平臺(tái)的扶持和幫助_對(duì)商家形成了強(qiáng)大的吸引力_而隨著更多人的入場(chǎng)_更多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也涌現(xiàn)出來(lái)_豐富抖音內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)_又觸達(dá)到了更多的商家。
對(duì)于抖音電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)_通過(guò)幫助鮮花園藝行業(yè)的商家發(fā)展_給行業(yè)帶來(lái)新的增量_進(jìn)一步創(chuàng)造商業(yè)勢(shì)能_讓顧客更便捷的買到更好的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。
抖音電商通過(guò)針對(duì)鮮花園藝行業(yè)的特色日活動(dòng)_傳遞出了其持續(xù)大力支持鮮花園藝行業(yè)商家發(fā)展心智的強(qiáng)烈信號(hào)_用豐富的活動(dòng)及激勵(lì)策略_幫助商家提升銷量_努力成為鮮花園藝行業(yè)發(fā)展中的強(qiáng)大助力。
