站在長期的角度_如何看待快手？

上市至今_快手股價似乎一路看跌_引發了外界對快手商業模式、盈利能力等方面諸多討論。

加之近期_快手正式關閉其主打外國市場的出海產品_Zynn_看似出海的迷航_使得爭論的聲浪更高了。

爭議之中_快手在本周發布了今年第二季度財報。有人看到快手營收整體增長_也有人看到快手半年虧出了一個「美團」。

這些其是快手財報顯而易見的_A_面。但_A_面之下_深挖下快手財報的_B_面里暗含的信息_或許才能讓人了解快手究竟是一家怎樣的公司_看到快手未來究竟會走向何處。

快手_2021Q2_財報數據｜快手

「多元」的價值開始轉正

上市后_快手最顯著的改變在于商業化全面提速。這點最直接的表現是_快手線上營銷服務收入_也就是廣告收入_連續兩個季度超過直播_成為貢獻最大營收的業務。

快手_Q2_財報顯示_線上營銷服務收入為_99.6_億元_占總營收的_52.1_。去年_6_月_這部分收入占比還只有_28.3__一年時間翻了近一倍。

2018_年_快手才正式開始商業化。有觀點認為_快手商業化啟動晚了_快手商業化能力不足。

一位負責快手商業化的內部人士表示_對于這個時間點_「我們自己起初也有些誤解_覺得可能晚了_但真正開始做了之后_反而會覺得是比較正確的選擇」。

該人士進一步解釋_快手實現商業化的前提是不損害用戶體驗。在這個前提下_快手選擇了更循序漸進的方式_在補齊商業化基礎設施同時_引入更多品牌主和廣告。

今年以來_快手明顯加強了品牌引進力度_注重圍繞節點性事件與品牌共同策劃優質內容。這達到的效果是_在實現品牌廣告傳播同時_也提升了快手自身的品牌聲量。

比如今年_6_月_Louis_Vuitton2022_春夏男裝秀亮相快手_當晚直播累計觀看人數_3864_萬_直播間最高同時在線人數超_59_萬。

今年奧運會期間_快手還聯動淘特、美團、寶潔等幾十個品牌_通過「體育氛圍」社區、陪伴式體驗等多種玩法_全景呈現了首屆短視頻時代下的奧運會。

另一方面_快手還在持續加大對商業基礎設施的建設。以效果廣告為例_快手近期上線了智能出價系統。該系統借助快手的算法能力_可更好地匹配廣告內容與目標受眾。

此外_快手還在業務、產品、組織、服務四個層面全面提效_優化審核通過率、開戶時長、資金利用效率_通過專項激勵、CRM_體系升級等舉措_提升組織效能_加強對客戶的敏捷響應。

財報顯示_今年_Q2_季度_快手品牌廣告商的數量較去年同期增長近_4_倍。對此_一位業內人士表示_過去_快手對于品牌廣告主的價值其實被低估了。

該人士進一步解釋_早期的快手_社區氛圍偏草根_但今天作為一個有超_3_億用戶的平臺_用「多元」來理解快手會更合適。

用戶群體變得更多元_用戶創作的內容變得更多樣_使得快手成為了一個包容性更強的社區。這種包容性_也讓更多品牌主有更多可選擇的人群_去適配和投放。

「多元」的價值逐漸被認可_就像是一個「轉正」的過程_慢慢積蓄了一種勢能_讓快手現在的商業價值逐漸釋放。

快手產品頁面｜快手

一個產品功能改變_引發的系統性改變

快手的流量政策會如調整？公域和私域如何平衡？算是快手_Q2_財報電話會上被重點討論的問題。

快手最早的形態是雙列點選_進入產品后_用戶可以主動選擇感興趣的內容觀看。這種交互方式的特點在于_粉絲與創作者形成了天然的情感連接_彼此的互動性更強_更容易形成社交關系鏈。這也讓快手成為了私域屬性更強的產品。

去年_9_月_快手正式發布了_8.0_版本_在雙列點選的基礎上_加入了單列上下滑的瀏覽模式。這個版本的更新_意味著快手開始對公域進行擴容。

正是在產品功能上的改變_引發了快手在流量分配上的系統性改變。目前_快手的私域主要包括創作者的關注頁、直播間、群聊等。公域陣地主要是主_tab_欄的發現頁、精選等。

平衡公私域_突出私域_是目前快手產品的特色。突出私域的優勢在于_用戶與關注者的粘性強_有信任感。創作者發布的內容有更大概率被粉絲看到_這讓優質內容有一定出圈的基礎_能作品流向公域吸引更多關注_形成正循環。

快手聯合創始人程一笑表示_「去年_我們在公域的優化與嘗試主要集中在短視頻。這些舉措獲得了用戶與市場的認可_用戶時長、活躍度與廣告收入都有強勁的增長。」

Q2_財報顯示_快手應用的平均日活躍用戶達_2.932_億_同比增長_11.9__同比增速季度內逐月提升。

此外_今年上半年_快手應用平均日活用戶為_2.943_億_平均月活用戶為_5.13_億。隨著平臺社交信任度的不斷加強_快手應用上的互相關注對數在二季度已達到_126_億對_同比增長_60_。

今年開始_快手在公域的嘗試主要針對直播類業務進行優化_幫助主播獲得更多的粉絲與觀眾。程一笑表示_在公域場景里_快手還需要進一步提升分發效率。其中很重要的點是提升商業效率。

程一笑進一步解釋_「對于帶貨能力、打賞能力、關注與漲粉能力更強的創作者_我們會進行一定的流量傾斜_這樣可以保證我們的流量增長能更有效的傳導到商業價值上。」

實際上_公私域的結合_已經開始反哺其生態的商業化_尤其是電商業務。

Q2_財報顯示_快手本季度電商交易總額（GMV）達到_1454_億元_是去年同期的兩倍。具體收入構成中_服務板塊_2021_年第二季度收入_20_億元_同比增長_212.9_。

私域作為快手平臺基礎_貢獻了該季度快手電商_GMV_的絕大多數。據了解_后續快手電商將以「內容+信任」為核心的業務模式_持續提高用戶復購率和買家轉化率。

在公域方面_快手電商正在大力支持品牌商家自播_引入更多知名品牌商品_并為品牌提供了全面的商業解決方案。這擴大了快手電商的商家群體和商品供應_并將用戶的信任對象從主播擴大到信任商品和平臺_進而充分開發公域的電商價值。

在電商業務上_程一笑提到_「我們要繼續做品牌戰略。DAU_和時長的增長_讓我們獲得了更多的公域流量。而品牌商品_相比非品牌商品_能更好的利用公域_把流量導向私域。」

今年以來_互聯網產品都在摸索公私結合的方式。擅長公域的抖音今年_7_月底提出「抖音私域」概念。以私域著稱的微信也在視頻號上強化公域流量的挖掘能力。

據《字母榜》報道_一位接近快手人士表示_處理好公私域之間的關系_挑戰不小_若能處理好_會形成較大護城河和優勢。

快手海外應用_Kwai｜Kwai

大踏步「撤退」后_依舊需要大踏步「前進」

除了廣告收入增長、流量分發效率提升_快手還在積極尋找新的市場。出海成了繞不開的業務方向。

今年一季度財報_快手便首次披露其海外業務數據。此外_今年年中_接受彭博商業周刊采訪_快手聯合創始人宿華也明確表示_全球短視頻市場仍有巨大增長空間。

據了解_目前快手的海外應用包括_Kwai、Snack_Video。Kwai_是快手最成功的海外產品_也是快手國內產品的復刻。2021_年上半年_Kwai_在巴西和墨西哥等國家的下載量已超過_7600_萬次_而_SnackVideo_在印度尼西亞和巴基斯坦等市場開始吸引用戶。

快手_Q2_季度財報顯示_海外市場_快手_6_月份的月活躍用戶已超過_1.8_億_南美、東南亞及中東地區均為拓展重點。快手方面表示_「這進一步堅定了我們把握海外市場未來增長和發展重大機遇的決心。」

據_Bloomberg_報道_快手的海外用戶中約有一半來自拉丁美洲。今年早些時候_快手與_2021_年美洲杯達成贊助協議_這是拉美地區的重大賽事。此外_公司還承諾在未來一年中投入_1000_萬美元來激勵體育內容創作者。

快手也在擴充出海團隊的力量。目前_負責快手海外業務的仇廣宇_此前是貝恩資本的投資人和滴滴高管_曾幫助滴滴在巴西建立業務。今年_4_月_前_Facebook_高級工程師王美宏也加入快手_負責其全球產品的技術。據了解_今年年底前_快手全球團隊規模增加一倍至_2000_人。

然而今年_8_月_快手關停主攻北美市場的短視頻產品_Zynn。這一動作被外界解讀為快手北美市場的敗退。一位快手內部人士表示_這只是出海產品上的策略調整_快手并未放棄對海外市場的拓展。

在_Q2_財報電話會上_程一笑對于快手的海外業務也有相關解釋。程一笑認為_「在海外_短視頻產品的滲透率離國內還有很大差距_預計還有幾十億的增量。用戶的需求和內容的供給都有廣闊的差異化空間。短期內_我們的競爭策略是利用獨特的內容供給_吸引尚未被短視頻產品轉化的潛在用戶。我們目前會集中力量完成這一策略。」

因此_在選擇目標市場上_快手當前的策略是重點考慮人口密度高、對短視頻產品接受程度高、變現潛力大的地區。在增長策略上_除了積極推動增長和拉活之外_快手也鼓勵本地化的內容創作_讓更多本地內容垂類做深做透。

普惠仍舊是快手在海外市場堅持的產品理念。程一笑表示_「快手在南美、東南亞和中東的表現都不錯。希望在各個重點市場進入存量競爭之前_獲得盡可能大的市場份額。」

對此_一位業內人士表示_關停_Zynn_看似是大踏步「撤退」_但客觀上對整合優勢資源_調整節奏_再大踏步「前進」是有利的。出海是大勢所趨_快手太會放棄這個顯然的機遇。

對快手來說_更重要的事情是在自己的節奏里_找到新的增長點。

*頭圖來源_視覺我國