文丨梅滿
編輯丨李東
今年8月1日開始,抖音電商舉辦了持續20天的“8·18新潮好物節”。這場規模盛大的“造節”之中,抖音在直播時長、觀看人次、引爆新品牌方面都取得了值得自豪的成績。在去年9月,抖音已不再支持第三方來源商品進入直播間購物車。
這一系列動作向我們表明,從小店到電商,抖音正以前所未有的投入,向著線上購物的版圖前進。這也是抖音尋找新增長點的必由之路。
不過,抖音的一路狂奔之中,也暴露出了自身在電商領域的局限。
頭部電商的強勢、還在觀望的品牌、良莠不齊的商品、復雜內卷的生態……無論8·18“造節”的成效如何,“抖音做電商”都注定不會是一件容易的事。
抖音“新潮好物夜”晚會宣傳
來源:抖音官方微博
筆者認為,這一個個的“坑”,主要是三方面的矛盾所致。
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流量放緩,聲量未起
首先,抖音作為短視頻平臺的流量增長日趨緩慢,但作為電商平臺的聲量卻遠未形成。
經歷了4G普及后的快速增長,短視頻已經進入了成熟期。艾媒咨詢發布的報告顯示,2018年中國短視頻用戶規模增長率達到了107%,而到了2020年,這一增長率已經降至15.2%。此外,2020年中國短視頻用戶規模也已經超過了7億人。
2017-2021年中國短視頻用戶規模、增長率(2021年為預測數據)
來源:艾媒咨詢《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》
在短視頻領域,無論是用戶規模、活躍時長還是商業模式,抖音都已經成為了當之無愧的頭號玩家。然而,對于抖音電商來說,逐漸放緩的流量增長,顯然還無法支撐起它的未來。
根據有限的銷售額數據,抖音“8·18”中新品累計支付金額約為12.5億元。其中單場支付金額達到千萬以上的直播間有177個,13位主播銷售額破億。作為對比,天貓2020年“雙十一”成交額達到了4982億元,京東2021年“6·18”累計下單金額超過3438億元。
換言之,抖音在電商領域還只是一個“小朋友”。
品牌的反應也印證了這一點。在“8·18”期間,活躍的多是新品牌,而成熟品牌往往選擇靜觀其變。根據Tech星球的報道,“8·18”男裝女裝TOP10的品牌有游鹿鹿、Teenie Weenie等,知名度不如淘寶大促的TOP10品牌。在零食頭部品牌中,三只松鼠并未對“8·18”投入過多精力,而花費較多的良品鋪子也“最終銷售額一般”。此外,也有許多知名品牌只是把平時的銷量積攢到了“8·18”,直播場數相較之前甚至有所減少。
抖音似乎也看到了這一點,所以并未公布參與商家的數量,并將“戰績”突出在了“引爆新品牌”這一點上。
很顯然的是,短視頻的流量和電商的聲量出現了錯位。而在整個短視頻行業增速大大放緩、流量見頂的大背景下,抖音很難再去吸引大量的新增用戶了,只能轉化現有的短視頻觀眾——這一過程將會是緩慢的。
那么,抖音如何“制造出”更多的電商消費者,并說服商家重視抖音電商?這是擺在抖音面前的第一個“坑”。
2
興趣相連,品質難保
其次,抖音高舉著“興趣電商”的大旗,卻難掩其在商品品質上的尷尬。
即使沒有巨大的聲量,也可以塑造一家“小而美”的電商,穩住自己的陣地。抖音“興趣電商”的定位,似乎也是希望通過短視頻產生情感共鳴,進而促進購買決策,與淘寶、京東等全民電商平臺形成差異化的DNA。
2021年4月8日,抖音電商總裁康澤宇在抖音電商生態大會上闡述“興趣電商”概念
不過對抖音來說,其良莠不齊的電商商品,似乎算不上“美”,也無法形成自己的口碑,“興趣電商”有成為偽命題的風險。
從抖音小店開始,有關于抖音平臺商品質量的投訴就一直存在。如質量不好、視頻畫面展示和實際功能不符、制造虛假優惠等都是經常出現的情況。售后和客服也難以給出合理的處理結果。一些博主也在網絡平臺分享在抖音上購買的“雷人”“騙人”的產品。
頭部主播也時常在商品上“翻車”。2020年12月,羅永浩“交個朋友”直播間所售羊毛衫位假冒偽劣產品呢,引發三倍賠付。楊坤等明星的直播帶貨雖然成績喜人,但之后出現近90%的退款,也令商家“大呼上當”。
羅永浩針對“羊毛衫事件”的改進措施
來源:微博
針對商品質量這一電商的“立身之本”,抖音看在眼里,急在心里。例如,抖音不僅會對商品的標識進行審核,也會對商品的“感官質量”進行多維度的評審。
然而,抖音在商品質量上要做的不僅是“質量把關”,而是要克服“短視頻帶貨”和“直播帶貨”的天然缺陷。
第一,商品和內容生產深度綁定,導致了比淘寶還要分散的電商格局。今年抖音升級了“號店一體”的品牌號機制,可以說,抖音上的每一個賬號,就是一家網店。
而在能夠植入商品鏈接的短視頻中,用戶甚至不需要關注賬號就可以做出購買決策。這樣一來,商家售假售劣的成本將非常低廉,甚至不需要犧牲賬號的影響力。抖音作為平臺,也難以對不計其數的商家、賬號和視頻進行有效的監管。淘寶的質量提升經歷了多年的探索,抖音的質量之路可能會更加艱難。
第二,內容平臺在供應鏈和售后上有天然弱勢。以羅永浩直播間為例,其出現偽劣商品,實質上就是受限于選品的節奏和能力。而在售后環節,消費者也需要面對分散的商家客服。并且在流媒體的環境下,查找售后、評價商品都會變得更難。
同時,抖音的電商生態也進一步制約了質量的提升。如前文所述,抖音電商中的活躍商家以新品牌居多,不僅不利于獲得消費者的信任,也可能出現魚龍混雜、良莠不齊的亂象。
3
內卷開始 平臺受限
最后,直播、電商、短視頻都已經有了成熟的業態,這些業態都限制著抖音的主動性。
筆者發現,在抖音這樣的頭部平臺中,實際上形成了由電商服務商(DP)和MCN機構組成的龐大內容生產鏈條。
其中,DP提供了抖音號運營、流量服務、直播服務在內的多種電商衍生服務,平臺上的直播和短視頻內容往往由品牌直接授權代理商運營。
從娛樂經紀公司泰洋川禾孵化來的目焦,位于抖音授權DP之列,操盤著陳赫、張檬、孫怡、潮爸劉教授等人的直播間。旗下達人直播間平均每月GMV接近5000萬,已經為抖音創造了近15億GMV。“8·18”期間,目焦GMV超過1億,完成了6場達人直播、264場品牌店播。
陳赫在“有東西”直播間中帶貨
面對優勢各異的DP機構,許多品牌選擇與多家DP合作,注冊多個品牌號進行傳播。品牌也更加關注長期的投入產出比,而非單次傳播的數據。
此外,也有相當數量的MCN機構轉型DP,如瓜瓜傳媒、彥祖文化等。其往往利用自身的達人資源優勢,希望拓展自身的業務版圖。
蓬勃發展的DP和MCN機構,構建了一個與眾不同的、基于內容的電商傳播業態。但同時也把難題留給了抖音平臺。
首先是頭部主播、資本和專業機構介入之后,抖音電商的馬太效應開始顯現,進而關閉了抖音作為新興電商的風口。
短視頻的用戶不像傳統電商用戶,習慣根據類別、名稱或評價檢索商品。他們幾乎全是在流媒體內容了解商品,流量也就成了商家的“氧氣”,并且成為了商家們“內卷”的對象。
頭部主播開播期間,其背后的資本和機構能夠支付巨額的流量推廣費用,也就擠占了中小商家的流量。中小商家的獲客成本飆升,抖音不再充滿著新興電商的機會,而是成了大玩家們的“流量池”。
與此同時,品牌們也承受著高成本之苦。很多情況下,品牌需要“賠本賺吆喝”,甚至開打“價格戰”,才能在抖音平臺獲得流量。換言之,投入產出比過低。更嚴重的是,在流量有限的情況下,MCN機構本身也在弱肉強食、不斷更替。
筆者認為,作為一個新興的電商平臺,抖音需要對大中小商家都有吸引力,塑造出一個多元共生的電商生態,進而吸引消費者在自己的電商消費。不過現實是,在專業化機構、流量推廣、短視頻基因的共同作用下,抖音電商的運營成本已經飆高。
4
抖音電商,避“坑”要緊
總而言之,目前的抖音電商,成長期的“坑”和成熟業態的“墻”需要同時面對。正是這兩者之間的矛盾,拖住了抖音電商增長的腳步。
短期來講,抖音電商仍然處于風險之中,聲量不足和品質問題都可能讓抖音電商“胎死腹中”。長期來看,直播、短視頻、電商發展所形成的“內卷”格局,才是制約抖音電商前進的最大“絆腳石”。
抖音電商生態大會上的抖音電商總裁康澤宇
從百花齊放的淘寶,到一天送達的京東,再到“幫我砍一刀”的拼多多,中國的電商已經經歷了多輪迭代。這其中,有淘寶、京東、拼多多這樣殺出重圍的成功者,也有當當、聚美優品、凡客這樣的失意者。毫無疑問的是,抖音是中國乃至全球短視頻領域的頭部平臺,“內容+銷售”的短視頻電商模式,也將成為中國電商的下一個新命題。
只不過,基于現狀來看,抖音電商道阻且長,還需要破局而生。