"這"是什么原因
昨天和一個讀者聊天,他投頭條,投的行業是電商,往天貓店引流,轉化目標是店鋪調起、考核ROI(也就是屬于轉化目標和考核目標不一致的情況)。他說我一條計劃初始預算1000,ROI是0.7,把預算放開到3000以后,ROI就降了。這是什么原因呢?
這是什么原因啊……我也不知道什么原因。我能看到的就是媒體后臺的數據報告,從這里也看不出原因啊!
這時候,當然可以問問媒體,媒體的朋友能看到的數據更多一些,權限也更大。但媒體的朋友說“轉化目標以后的數據、轉化出價也管不了啊”。
這說的也沒毛病,廣告主連ROI的數據都沒傳給媒體,媒體想幫你優化、也有心無力啊!
所以,也找不到原因。
而且,這還是常態。
不止這種情況我們找不到原因,還有很多情況也不明白為什么。
比如,優化師常有這樣的疑問:
一條計劃昨天能花7000元,今天就只花了200元,這是為什么啊?掉量掉的也太快了吧
一樣的計劃在不同賬戶里怎么跑的數據不一樣呢,有的一天能跑10萬、有的跑不到100……是不是受賬戶質量度的影響?
媒體最近是不是控量了啊,賬戶怎么跑不出去呢?只有那些大消耗的賬戶還能跑,新賬戶跑不出去啊!
媒體是不是對二類電商有歧視啊!一樣的貨、一樣的素材用淘寶店賣就嗖嗖花錢,用二類電商賣、花錢怎么這么慢呢!
……
我們有太多這樣的問題縈繞心頭,久久不能明白。
02
問原因很復雜
不過不明白也沒啥。先聊點別的。
我是股票小白,過年的時候看了一篇關于股票的文章,對我啟發很大。講的是疫情對股價的影響,大家議論紛紛。我也在心里跟著瞎猜。但作者淡定地說“到買點就買、到賣點就賣”,看見這句話、我有種被雷劈中的感覺。是的,股市變幻莫測,一個小老百姓想分析股票漲跌的原因,真是耗盡你的精力、也得不著個準信兒。但如果不想原因、就琢磨自己要不要買,就容易多了。只關注股價是否達到買賣點就行。這個股價的買賣點對應到信息流廣告里就是成本和消耗。
信息流廣告的投放是一個鏈條,可以理解成由“技術-產品-運營-優化師”幾環組成。優化師處在這個鏈條最末端的位置,是系統的“用戶”——一大群人把系統設計好了之后、交給優化師來用。優化師既然是“用戶”,就說明是管“用”的、而不是管賬戶現象背后的原因的。
如果你要問“一條計劃為什么不起量”,就相當于問“為什么這個股票股價會跌”,原因紛紛雜雜說不清。信息流廣告涉及到數億的用戶,每個用戶的行為又捉摸不定,參與系統設計的人、也未必能準確地說出來原因,優化師作為一個“用戶”、就更沒有條件能明白。
可能還有人不信。我們仔細掰扯一下,為什么優化師不擅長找原因。
第一,沒有學習的機會,系統的核心算法都是保密的,系統規則能對外的很有限;
第二,即使告訴我們、我們也未必能明白,系統規則往往不是用簡單的兩句話能說的清的,技術性的東西聽兩句就暈了。
偶爾道聽途說兩個說法吧,也沒處求證;好不容易找兩個你覺得的“明白人”問問吧,他們的說法可能還不一樣……這就是優化師要了解系統規則的常態。
這么看來,優化師有多大概率能準確明白賬戶問題背后的原因呢?少得可憐。我們了解的系統規則,多停留在“江湖傳說”的層面,再加上自己的惡意揣測。(因為不起量嘛,沒法往好里想)。所以,除了媒體官方發下來的資料里、介紹的基礎規則是靠譜的,你聽說過的規則、都可以存個疑問,不一定是對的,包括我寫的(因為我能力有限,雖然我會在能力范圍內、盡量做確認,但還可能是錯的)。
溫馨提示:媒體寫在資料上的規則、一般比嘴說的靠譜
03
看操作反倒簡單
問原因很復雜,看操作就容易了。操作就是廣告后臺的那些選項——畢竟任誰都越不過后臺去。
媒體已經把交由優化師來決定的選項、清清楚楚地列在后臺了,優化師只能在這個范圍內使用。所以,后臺的選項對優化師來說,就像是“程咬金的三板斧”——甭管啥原因,咱就這幾招。
一條計劃不管啥原因沒量了,你要么放著等兩天看能不能起來、要么關了重新建,或者放放定向、提提出價,不然還能咋的?甭管是計劃被用戶投訴了、還是自然衰退了、還是今天大盤競爭激烈、導致它跑不出去了,不都是這點操作嗎?是啥原因導致的,操作上也沒區別啊╮(╯▽╰)╭
你聽說的規則不一定是對的,但數據是準的。所以做賬戶往簡單里看,只看成本和消耗就行了。比如我說要多開戶才能跑起來,但你投2個戶、跑的量就足夠了,那你就不用管“多開戶”的規則;再比如有說法出價小數點后帶99比出整數容易起量,比如出19.99比出20好,但你出20能跑起來,還管那個說法干什么。(但是最好試過3次以上再得出結論啊,1、2次偶然性很大。)
看數據調賬戶就是又簡單、又準確的方式,成本OK,就放量;成本不行、就想辦法降成本或者放棄;消耗少了,就刺激消耗;不想花錢了,就限制消耗。