記者 | 馬越
編輯 | 昝慧昉
就像夏天是桃子和西瓜味的,冬天有芋泥和熱可可一樣,在南方的桂花樹飄香之前,不少食品飲料品牌的新品菜單,已經被充滿香氣的金色鋪滿,搶先一步向消費者預告秋天的來臨。
中國消費者并不陌生的桂花口味,正在重新成為流行。
它的起點,是產品更新頻率最高的咖啡、茶飲門店。星巴克早在8月就推出了季節限定的“桂花綿云拿鐵”;精品連鎖咖啡Manner的“桂花燕麥拿鐵”“桂花冰拿鐵”雖然全年在售,但立秋之后便成為主推產品;Costa咖啡也推出了包含“桂花風味絲慕白”“桂花酒釀拿鐵”在內的4款“桂滿金秋”系列飲品;瑞幸的“大富大桂”系列,不僅有包括“富桂厚乳拿鐵”在內的飲品,也有“金桂芋泥軟歐包”和“桂花酪酪大福”這樣的烘焙和甜品;肯德基和麥當勞也不甘落后,前者有與故宮聯名的桂花風味茶咖,后者的桂花風味產品覆蓋了珍珠奶茶、麥旋風、華夫筒冰淇淋、牛角包等7款不同產品。
占領飲品店的菜單外,桂花風味的包裝產品也被擺上了貨架。
無糖茶的代表品牌農夫山泉“東方樹葉”與元氣森林的“燃茶”,不約而同都推出了“桂花烏龍”新產品。而優諾酸奶,也推出了“桂花酒釀小圓子”的新口味。
帶著辨識度極高的濃郁香氣,桂花口味長期以桂花糕、桂花醬、桂花酒釀等傳統食品的形式而存在,有廣泛的市場基礎。
由此,也就不難理解它為何受到咖啡甜品師的歡迎——桂花糖漿與桂花調香型的茶葉,適合與茶飲、甜品、咖啡和酒釀等進行混搭,滿足新一代消費者對于強香氣的偏好。
食品飲料領域的創新其實有限,并不常出爆款,大部分產品只能在“常做常新”上下功夫。但對于細分領域競爭激烈,需要不斷保持上新頻率、持續刺激消費者欲望的快消行業,尤其是新式茶飲、咖啡等門店型消費來說,在傳統口味中尋求新的搭配靈感,就成了一條新出路。而由于競爭壁壘不高,各家互相模仿也是常事,某個口味成為爆款后,便會引來同行的迅猛跟進。
從產品制作工藝本身看,桂花風味的來源,大多出自添加的桂花風味糖漿、桂花烏龍茶包、桂花味香精以及干桂花,有一定的季節時令性,但從整個供應鏈上看,其實并不太受到季節的限制。
然而桂花風味之所以成為網紅,很大程度上在于“季節限定”的誘惑力十足。
與我們曾經討論過春夏的白桃味為何會成為網紅有相似的邏輯,盡管現代的桂花風味在制作工藝上并不像其他時令水果一樣,在供應上有較強的季節屬性,但在大多數消費者心智中,它仍然與秋季強相關。
品牌將桂花風味作為秋季限定新品推廣,也是迎合年輕消費群體、最大程度上制造熱度的一種營銷方式,意味著這個產品在市場上貨量較小、留存時間較短,提升了產品的附加值。
康奈爾大學教授Brian Wansink曾解釋過為何季節限定總能讓消費者買賬——當限時供應的套路與某個季節或者節日結合,人們對于節日的熱情也能關聯到人們對于產品的態度上,讓人們對產品產生興趣。
“像是給產品套上了一個光環,你必須在它離你而去之前買到。”Brian Wansink說。
與白桃風味流行是日本文化影響所不同的是,桂花風味成為網紅,關鍵是當代年輕人“復古回潮”的審美興趣和消費趨勢所致。
桂花所產生的的話題度,大多與時令節氣相關。于是品牌在做創意時,也有更多具有文化內涵的內容和素材可以做創意延伸——中秋節、月兔、復古浪漫,甚至“金九”“大富大桂”的諧音梗好彩頭,進一步突出了桂花風味的禮品屬性和價值感。