編輯導(dǎo)讀：短視頻發(fā)展到現(xiàn)在，有一個(gè)群體強(qiáng)勢(shì)的出現(xiàn)在大眾面前——網(wǎng)紅。逐漸地，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅品牌等詞匯出現(xiàn)了，他們?nèi)缃褚咽窃黾酉M(fèi)者年度的吸鐵石。然而，我們對(duì)網(wǎng)紅一系列的東西或多或少抱有一定偏見。就拿它是怎么火起來的事情來說，純粹靠營銷嗎？是靠沒有底線的資本運(yùn)作火起來的嗎？其實(shí)不然，我們一起來看看。

你是否察覺到，如今只要走進(jìn)各大商場(chǎng)、商街，迎面而來的無論是商區(qū)設(shè)計(jì)、視覺效果還是商戶設(shè)置，都在不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)功能？

也就是通過體驗(yàn)式商業(yè)的方式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的粘度，達(dá)到增加消費(fèi)者停留時(shí)間、促進(jìn)消費(fèi)的目的。

實(shí)際上，這種體驗(yàn)式消費(fèi)早已延伸到另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)——新消費(fèi)領(lǐng)域。

對(duì)于品牌而言，如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下制定更為精準(zhǔn)的發(fā)展策略，是尤為重要的事。

近日，由云聽CEM合伙人王志全帶來的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的品牌成長策略”主題分享，圍繞新消費(fèi)品牌的0和1、客戶體驗(yàn)全旅程、客戶數(shù)據(jù)觸點(diǎn)反饋機(jī)制、客戶體驗(yàn)支撐品牌全鏈路的提升等多個(gè)方面帶來詳實(shí)解析，引發(fā)了眾多深度探討。

一、做好營銷不等同做好新銳品牌

一個(gè)新銳品牌持續(xù)發(fā)展的0和1到底是什么樣的？

現(xiàn)在大量案例、包括一些專業(yè)媒體文章都分析過，一個(gè)新銳品牌從無到有開始的第一步就是營銷。

那么，是不是所有的新銳品牌一開始就要去主打營銷？是不是做好了營銷就能持續(xù)做好品牌增長呢？

下面和大家分享一張圖：

左邊是最近火爆的鐘薛高全網(wǎng)種草的營銷內(nèi)容，經(jīng)過KOL、KOC的精心包裝推廣，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注；右邊則是把這個(gè)品牌在全網(wǎng)的所有用戶評(píng)價(jià)的反饋數(shù)據(jù)搜集過來后，經(jīng)過智能分析，提煉出來的一些核心觀點(diǎn)。

鐘薛高的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品味道、口感和體驗(yàn)大家能看到，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋中，最顯著的是產(chǎn)品味道、口感與體驗(yàn)相關(guān)的指標(biāo)。

相反，品牌在大量營銷中所凸顯的產(chǎn)品顏值、外觀設(shè)計(jì)等并不在消費(fèi)者首要的關(guān)注點(diǎn)中。

早先有媒體對(duì)新銳品牌的野蠻成長總結(jié)為營銷三板斧：第一先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文，接下來在知乎發(fā)布2000篇問答，最后找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，中腰部主播全網(wǎng)鋪渠道，這樣基本上就能打造一個(gè)新品牌雛形。

我們認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，這種重度營銷的模式、特別是高投入的營銷策略，是否可以讓這個(gè)品牌持續(xù)增長并不能確定。

比如大家都熟知的某美妝品牌完全是靠小紅書上重度投入博主帶貨種草文營銷起來的，但從它發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，其一年的營銷費(fèi)用甚至接近營收。

所以這條路徑并不容易復(fù)制，這也是我們今天探討的話題。

營銷作為新銳品牌成長不可或缺的手段，可以持續(xù)但不能重度、過度投入，對(duì)于不斷涌現(xiàn)的新品牌來說，這條路徑也是不可復(fù)制的。

存量同質(zhì)化時(shí)代新消費(fèi)品牌的0和1我們今天和大家討論的新銳品牌成長的“1”，是指能幫助品牌持續(xù)增長并帶來長期價(jià)值回報(bào)的能力。

從上圖中可以看到，打造品牌產(chǎn)品力、品牌力、體驗(yàn)創(chuàng)新能力的建設(shè)……這才是新銳品牌未來要堅(jiān)守的長期價(jià)值。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)化到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者愿意為一些新的體驗(yàn)和感知來支付更高的“體驗(yàn)溢價(jià)”，好的體驗(yàn)過程才能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

二、客戶體驗(yàn)全旅程都需要關(guān)注

新銳品牌的成長，商業(yè)本質(zhì)上就是一條“以客戶為中心”，從培養(yǎng)用戶心智開始、不斷提升用戶忠誠度并促進(jìn)轉(zhuǎn)化復(fù)購、并愿意推薦給更多消費(fèi)者的旅程。

下圖是我們?cè)?jīng)分解過的一個(gè)品牌的用戶旅程，結(jié)合這個(gè)圖和大家做一些分析。

客戶旅程地圖（以家電行業(yè)為例）我們以用戶視角來作一次客戶旅程分解。

可以看到，從品牌全渠道營銷、推廣開始被用戶所知，到用戶進(jìn)行產(chǎn)品研究對(duì)比，到客服咨詢答疑，接著下單、配送、維保環(huán)節(jié)，全鏈路用戶一直與品牌方保持行為互動(dòng)及體驗(yàn)反饋。

在整個(gè)旅程中，品牌方和用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)，每個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生用戶對(duì)品牌大量的關(guān)于購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)的數(shù)據(jù)和反饋。

品牌方不僅要及時(shí)獲取采集這些體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)，并能夠迅速根據(jù)這些反饋?zhàn)鞒龈倪M(jìn)和應(yīng)對(duì)，這才是新銳品牌未來能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

不同階段客戶數(shù)據(jù)觸點(diǎn)反饋大家可以看到，在品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的每一個(gè)階段，用戶通過各類社交平臺(tái)、電商網(wǎng)站，客服咨詢、支付環(huán)節(jié)，包括物流配送、售后環(huán)節(jié)等觸點(diǎn)作出對(duì)品牌的反饋。

這些體驗(yàn)評(píng)價(jià)的好或壞不僅影響存量用戶的留存復(fù)購，特別對(duì)用戶拉新影響更大。

因此，我的觀點(diǎn)是：新銳品牌必須做好用戶旅程中每一個(gè)觸點(diǎn)上的客戶體驗(yàn)。

體驗(yàn)觸發(fā)客戶反饋，反哺品牌迭代簡單總結(jié)一下，做好客戶體驗(yàn)可以支撐品牌全鏈路運(yùn)營效率的提升，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以觸發(fā)客戶產(chǎn)生大量的反饋和體驗(yàn)數(shù)據(jù)。

通過改進(jìn)我們可以去反哺品牌，優(yōu)化我們的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)做得更好。

數(shù)據(jù)是能夠驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷升級(jí)優(yōu)化的。我們把企業(yè)最為關(guān)注的數(shù)據(jù)分為三類：

1）經(jīng)營數(shù)據(jù)

這個(gè)是所有企業(yè)都不可或缺的，包括產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)、行業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)份額、營銷投放數(shù)據(jù)等。

這類數(shù)據(jù)我們把它定義為結(jié)果性數(shù)據(jù)，企業(yè)高層并不能通過這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“造成這種結(jié)果”的原因。

2）用戶行為數(shù)據(jù)

這一類型的數(shù)據(jù)可以了解到用戶準(zhǔn)確的行為及活躍度，包括用戶購買、點(diǎn)擊、留存信息、購買路徑等。

這一類型的數(shù)據(jù)可以幫助品牌洞察用戶的行為習(xí)慣從而改善營銷環(huán)節(jié)中存在的問題。

3）以客戶為中心、在客戶旅程上的每一個(gè)觸點(diǎn)上用戶留下的反饋

這類數(shù)據(jù)我們把它叫做體驗(yàn)數(shù)據(jù)，經(jīng)過多維度的智能分析，去幫助品牌方改善每一個(gè)觸點(diǎn)上的客戶體驗(yàn)，真正找到新銳品牌“持續(xù)增長”或“增長乏力”的原因所在。

三、體驗(yàn)決定營銷的價(jià)值和效果

數(shù)字化的能力是一個(gè)新銳品牌在成長中必須關(guān)注并實(shí)踐的能力，經(jīng)過這幾年幫助一批新銳品牌成長的過程，我們總結(jié)了一套自己的數(shù)字化建設(shè)方法論。

結(jié)合數(shù)據(jù)和算法的中臺(tái)能力，在品牌與用戶交互的每一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景里幫助企業(yè)改善客戶體驗(yàn)，解決用戶反饋的問題，從而形成閉環(huán)效應(yīng)。

數(shù)據(jù)、算法、場(chǎng)景構(gòu)建體驗(yàn)閉環(huán)企業(yè)數(shù)字化能力的建設(shè)過程需要這幾個(gè)步驟：

① 就是要建立數(shù)據(jù)獲取的能力和手段，要把各個(gè)觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)全量搜集，全面分析，包括打通企業(yè)內(nèi)、外部數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)綜合起來才能夠全面地幫助品牌方去多維度分解每一個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的問題。

② 依靠AI及算法的能力，我們通過自建一套細(xì)顆粒度指標(biāo)分析模型，對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息進(jìn)行智能分析，挖掘出用戶真實(shí)訴求和觀點(diǎn)，將客戶反饋轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動(dòng)改善意見，提升全旅程消費(fèi)者口碑與客戶體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

四、品牌案例——Ubras

CEM助力Ubras體驗(yàn)升級(jí)大家知道，這是一個(gè)在女性內(nèi)衣市場(chǎng)細(xì)分品類里，目前做到了行業(yè)排名第一的一個(gè)新消費(fèi)品牌。

在數(shù)字化能力建設(shè)過程中，我們幫助Ubras把全網(wǎng)全量的電商評(píng)論數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)采集回來，通過我們自建的AI模型，做一些深度分析，同時(shí)對(duì)所有競(jìng)品作出分析。

實(shí)際效果方面，從Ubras的電商客服總監(jiān)的反饋我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅幫助品牌方提高了工作效率，同時(shí)還能助力Ubras在新品研發(fā)、新的行業(yè)機(jī)會(huì)方面的挖掘。

大家都知道，Ubras是靠單品“無鋼圈內(nèi)衣”打爆市場(chǎng)，然后通過不斷去傾聽用戶在每一個(gè)觸點(diǎn)上的反饋，及時(shí)去做體驗(yàn)升級(jí)，陸續(xù)推出無尺碼等系列新品，最后發(fā)展成為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌。

結(jié)合上述案例可以看出，新銳品牌要想未來能夠達(dá)到持續(xù)增長的能力，那么客戶體驗(yàn)是它必須關(guān)注的——這是整個(gè)品牌未來增長的核心所在。

如果短時(shí)間內(nèi)大投入做一些現(xiàn)象級(jí)的營銷，并不足以支撐一個(gè)品牌走得更遠(yuǎn)。

同時(shí)，整個(gè)客戶體驗(yàn)的能力是貫穿在客戶旅程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，所以每一個(gè)觸點(diǎn)環(huán)節(jié)都有可以改善的空間，這才是品牌成長的真正的“護(hù)城河”。

五、總結(jié)

1. 客戶體驗(yàn)決定了營銷價(jià)值和效果

所有前期大規(guī)模的營銷投入，最終都要靠客戶體驗(yàn)是否做得好并由此達(dá)成的用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購，來驗(yàn)證它的效果。

2. 體驗(yàn)創(chuàng)造了品牌更大的附加值

越來越多的新用戶愿意為品牌“好體驗(yàn)”帶來的溢價(jià)買單，這也是云聽CEM一直強(qiáng)調(diào)的。

即未來客戶體驗(yàn)會(huì)推動(dòng)行業(yè)的“馬太效應(yīng)”，客戶體驗(yàn)做得好的公司，會(huì)一直在行業(yè)里保持領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)。

而對(duì)客戶體驗(yàn)不重視、做得不夠好的公司，不僅用戶口碑差，用戶的品牌忠誠度也會(huì)非常弱。

新消費(fèi)品牌需要持續(xù)不斷地去做好體驗(yàn)的升級(jí)和創(chuàng)新。

大家的共識(shí)是，做客戶體驗(yàn)是一把手工程，公司的創(chuàng)始人和核心高管一定是公司最關(guān)注客戶體驗(yàn)的人，比如很多公司的創(chuàng)始人會(huì)對(duì)外宣稱自己就是品牌的首席體驗(yàn)官。

通過做好客戶體驗(yàn)的不斷升級(jí)創(chuàng)新后，公司才能滿足消費(fèi)者持續(xù)不斷變化的需求，從而提升用戶的忠誠度。

本文編輯：Arya 公眾號(hào)：云聽CEM

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