從零起步到單場銷售額破百萬,需要經歷幾場直播?Suki妮的答案是:兩場。
正式成為一名主播前,Suki妮還有個更為人熟悉的身份:母嬰博主。此前,微博是她活躍的主場,粉絲們都親切得叫她妮妮。
時間線拉回到至2011年,生完大寶的她開始在微博上記錄育兒日常。憑借一系列的輔食食譜,Suki妮意外出圈。“我本身是一個輸出欲很強的人,也經常會在微博上翻譯和分享國外育兒書、育兒文獻的內容。”短短半年時間,她的微博粉絲數激增至30萬。
經過多年的累積,如今Suki妮已經坐擁95萬粉絲,既是一名三娃寶媽,也是母嬰領域里的資深KOL。
2019年,直播電商迅速出圈。自此,越來越多的內容創作者,開始投身這片品牌營銷的新陣地。2021年8月19日,Suki妮也成為了其中的一員。新人看似姍姍來遲,實則來勢洶洶。8月31日,Suki妮第二次出現在淘寶直播鏡頭前。當天,直播間連續6小時位列人氣美妝排行榜TOP1,觀看人次約35萬,銷售額突破百萬。
她是如何從內容場遷徙至直播帶貨場的?新人要怎樣才能在淘寶直播快速站穩腳跟?我們找到了Suki妮,和她聊了聊。
01
挖掘內容優勢,實現新渠道彎道超車
內容和商業之間,有時候僅“一墻之隔”。
雖然是內容分享者,但在團隊工作人員看來,Suki妮本身具備很強的商業屬性。2011年,她第一次清晰感知到什么叫“內容帶貨”。那時,微博剛剛起步,小紅書還未誕生,“種草”一詞仍然停留在字面意義上。
導火索源于一款輔食碗。“當時大寶已經開始吃輔食了,我經常在微博里發菜譜和照片。有一次和粉絲分享了一款輔食碗。很快,這款冷門的輔食碗在寶媽圈里迅速風靡,淘寶上的相關鏈接也打上了“Suki 推薦”的字樣。為了滿足市場需求,海淘代購們紛紛開始上架該產品。最火爆的時候,在亞馬遜平臺,國內買家甚至將這款輔食碗直接拍斷貨。
從內容出發,潛移默化種草產品,成為了Suki妮在淘寶直播實現彎道超車的最大優勢。以表達形式為例,Suki妮的Plog(photo-log)是最吸引粉絲的一種內容形態。圖片和文字的趣味化結合,既展示了個人生活,也便于透出了產品信息。
對于主播而言,粉絲是命脈般的存在。十年的KOL經歷,為Suki妮積累了一批高黏性、高信任度的粉絲。“我在微博上從來不接品牌推廣,發布的產品都是自己真實使用的。”Suki也時長在微博上分享自己的心情感悟,在評論區和粉絲們交流育兒心得,這一切都加強了她與粉絲之間的連接度。
據團隊介紹,Suki妮本身的生活水平和消費標準較高,吸引的粉絲大多為中產以上,有很強的購買力,一二線比例超過60%。為了迎合這部分粉絲的需求,團隊也偏向上架高品質的產品。
除了內容和消費者,“貨”也是直播帶貨最核心的部分。
不同于大部分匆匆變現的KOL,Suki妮真正接觸電商的時間并不算早。“這不是我擅長和熟悉的部分”,她坦言道。2019年年中,一個機緣巧合的機會,Suki妮遇到了現在的合伙人。對方多年的老粉身份和豐富的品牌資源,讓他們一拍即合,并一起推出了“Suki精選”淘寶店。“我們對這個店的定位,就是我日常生活里會用的好物。”
兩年來,兩人分工明確。Suki妮負責選品和推廣,合伙人負責對接品牌和運營店鋪。這一切,也冥冥中為后續的直播間開播,打下了堅實的基礎。
02
開播第二場,銷售額破百萬
“誰說母嬰博主,只能帶母嬰產品”,采訪中,Suki妮說道。在她看來,“母親”只是女人的其中一個身份,她們同時可以愛漂亮,也可以愛吃。她更希望為粉絲打造一個全品類的直播間。
8月19日,Suki妮正式開播。第一場直播,團隊并沒有做太多的宣傳。“冷啟動期間,我們需要一個磨合的過程。”據小榜君觀察,當天上架的產品,多數都曾出現在Suki妮的微博里,例如一款極為小眾的防曬霜。
“這款防曬我之前反復推薦過,粉絲反饋很好,我們都叫它神仙防曬。”博主長期、多次的種草,加上留言區粉絲的反饋和傳播,累計了潛在消費用戶的期待值。當天,”這款產品,吸引了不少老粉前來直播間觀看和下單,單品銷售量突破1000支。
但,第一次試水依然暴露出不少瑕疵。十天后,團隊宣布開啟第二次直播。“美妝節,讓我們一起美美美”,8月29日,Suki妮發了這樣一條微博。
這是一場美妝場,也是Suki妮的優勢品類。“她可能是少數素顏直播的主播了”,工作人員打趣道。素顏的皮膚狀態,讓她的產品介紹更具有說服力。“我本身很喜歡研究成分,也經常購買功能相似的產品做對比。家里的美妝產品擺滿了一墻。”而她此前的店鋪選品經驗,也得到了發揮,反向選品的比例達到70%~80%。
正式開播前,Suki在微博上發布了產品預告,并選了其中9款做重點推薦。前一天,也開了一場談話式的預告直播。除了選品,檢查優惠券、和副播打配合、注意場控節奏…等細節也極為關鍵。相較于第一場,Suki妮的表現明顯從容了不少。
這一場直播,Suki和團隊創下了銷售額破百萬的好成績。在熟悉了平臺玩法后,漲粉數據更是有了進一步躍升。到了第三場,直播間漲粉數是第一場的十倍之多。
美妝節結束第二天,她來到了好友劉濤的直播間里參觀學習。”現場有四十多個工作人員,機位就有七八臺,緊張程度和拍戲差不多”,Suki妮說道。“也說明我們還有很大的進步空間”,她笑著補充。
03
新人入場,還有機會嗎?
2019年~2021年,淘寶直播從高速增長期過渡為平穩發展期。初期紅利不再,“此時入場,還有機會嗎”是所以新人都關心的問題。
“說實話,入場前,我也有過擔心。”但很快,Suki妮打消了這個顧慮。“我發現,很多粉絲就是奔著我來的。他們沒有太多時間天天蹲守在直播間里,關注我也是因為我們的購買偏好很相近。”
除此之外,微博、社群等公、私域也為她開播提供了預熱渠道。Suki妮會提前一個月在微博上發布直播排期,并在開播前做反復提醒。“翻包”欄目”、日常發布的Plog和微博直播等,也為產品種草提供了肥沃的“土壤”。
Suki時不時會和粉絲討論選品進程,以及自己的直觀評價。“我希望我的表達是真實的,不希望和粉絲之間存在濾鏡。”直播進入日常規劃后,粉絲也將成為了選品團隊里的重要一員。Suki表示:“目前我一個月直播四場,后面會慢慢增加開播頻率”。
與此同時,淘寶直播也不斷為內容創作者們提供更大的入淘機會。不久前,平臺面向全網主播,以及有志于從事直播電商行業的所有內容創作者,發布了一項新生態超級新咖計劃。
計劃表示,有內容創作能力、站外單平臺粉絲達10萬+的達人,將有機會獲得淘內的五重福利。第一,點淘短視頻流量獎勵;第二,單場直播流量獎勵;第三,官方貨品供給幫助;第四,頻道資源扶持;第五,精細化運營服務。
在內容驅動下,新興主播們正借力私域流量,專注垂直人群,實現彎道超車。我們期待Suki妮之后有更大的躍升,也期待淘內涌現更多的新黑馬。
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