記者 | 吳容
編輯 | 昝慧昉
在零食這個(gè)相對(duì)擁擠的賽道上,仍有品牌能找到細(xì)分切口并脫穎而出。
成立于2016年的a1零食研究所,是一個(gè)對(duì)“腰部消費(fèi)者”和“下沉市場(chǎng)”有較高關(guān)注度的零食品牌。今年7月,該品牌完成了新一輪的數(shù)億元人民幣融資,投資方為華潤(rùn)國(guó)調(diào)基金,投后估值超10億美金。
據(jù)天眼查APP顯示,之前,a1零食研究所分別于2017年10月、2019年9月、2020年4月及今年4月完成了四輪融資。
獲得資本青睞外,a1零食研究所有著不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。按該品牌公布的數(shù)據(jù),2020年其營(yíng)收近10億元;截至2021年上半年,全網(wǎng)糕點(diǎn)累計(jì)銷量超過(guò)2500萬(wàn)袋/枚。在其近日舉行的發(fā)布會(huì)上,a1零食研究所創(chuàng)始人兼CEO周煒平公布了該公司未來(lái)五年的發(fā)展目標(biāo):在2026年完成超100億的銷售目標(biāo),并計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)。
周煒平將a1零食研究所定位為“以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的零食公司”,并專注于爆款網(wǎng)紅零食的的打造。蛋黃酥、云蛋糕、西瓜吐司等,被視為a1零食研究所的超級(jí)爆品。在微博、小紅書等平臺(tái)上,不難找到關(guān)于它們的宣傳文案?!坝昧虾軐?shí)在”“咸甜適度”“蛋黃不硬不腥”,是蛋黃酥推廣中的常見(jiàn)字眼;西瓜切片造型的吐司面包由于外形十分上鏡,也成為小紅書達(dá)人們熱衷分享的產(chǎn)品。
a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深此前接受媒體采訪時(shí)曾表示,a1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯方向之一是“老樹(shù)發(fā)新芽”,比如傳統(tǒng)類型的一些商品,嘗試以工業(yè)化手段去做,然后通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低它的成本?!耙缘包S酥為例,它不是近幾年才有的,一二十年前就有了。那個(gè)時(shí)候糕點(diǎn)店是通過(guò)手工制作的,可能1顆要賣到十來(lái)塊的高價(jià)?!绷譂缮钫f(shuō)。
通過(guò)對(duì)各類渠道及下沉市場(chǎng)的價(jià)格體系的調(diào)研,a1零食研究所發(fā)現(xiàn),一顆蛋黃酥平均定價(jià)可以做到4-5元,與市面其他6-10元/顆的產(chǎn)品相比更具性價(jià)比。同時(shí),隨著中式糕點(diǎn)復(fù)興的大趨勢(shì),通過(guò)減少防腐劑、物理保鮮、改進(jìn)配方,也能讓老糕點(diǎn)被新消費(fèi)群體所接受。這樣的趨勢(shì)增添了a1零食研究所的信心,同時(shí),有性價(jià)比的產(chǎn)品也更容易在廣闊的下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面。
這樣的產(chǎn)品策略,很大程度來(lái)源于創(chuàng)始人周煒平過(guò)往的經(jīng)歷。公開(kāi)報(bào)道顯示,周煒平有著超過(guò)15年在食品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),曾擔(dān)任雅客集團(tuán)、福馬集團(tuán)、雪榕集團(tuán)等企業(yè)副總裁、營(yíng)銷總經(jīng)理等職位,曾打造過(guò)“雅客V9”“愛(ài)尚非蛋糕”“雪榕生態(tài)菇”等爆品。
“a1零食研究所希望服務(wù)8-9億的腰部消費(fèi)者,而不僅僅是高線市場(chǎng),產(chǎn)品一定是大眾化的。”周煒平表示,為了讓價(jià)格壓縮,品牌主要集中單一口味的突破,這樣能讓提升供應(yīng)鏈效率,因?yàn)橹蛔鲆粋€(gè)口味,生產(chǎn)線可以雙班連續(xù)七天不停,再引入自動(dòng)化包裝、智能生產(chǎn)的設(shè)備,成本自然降低。同時(shí),短保產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度比較快,也可以讓渠道方對(duì)毛利的要求適當(dāng)降低。
為了配合下沉市場(chǎng)的打法,渠道拓展方面,線上,a1零食研究所覆蓋了包括天貓、京東等多家主流移動(dòng)電視平臺(tái),線下則進(jìn)駐包括沃爾瑪、永輝、華潤(rùn)等50多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。此外,還開(kāi)出了約30家線下自營(yíng)門店,主要分布在福建、廣東,計(jì)劃2021年開(kāi)出超過(guò)500家門店。按照a1零食研究所披露的數(shù)據(jù),目前其70%的銷售都發(fā)生在線下。
品牌傳播方面,a1零食研究所除借助直播等方式外,還與江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷達(dá)成合作,冠名戀愛(ài)真人秀節(jié)目《我們戀愛(ài)吧》。在a1零食研究所看來(lái),借助綜藝節(jié)目作為載體,可以幫助品牌迅速打開(kāi)知名度,尤其在下沉市場(chǎng),電視臺(tái)具有更好的傳播效果。
過(guò)去,零食行業(yè)以雀巢、瑪氏等國(guó)際大牌為主導(dǎo),渠道重線下經(jīng)銷,輕線上品牌直營(yíng),產(chǎn)品更關(guān)注基礎(chǔ)需要;經(jīng)過(guò)三只松鼠、百草味等線上零食品牌對(duì)市場(chǎng)的教育,零食行業(yè)迎來(lái)網(wǎng)紅直播帶貨、社交電商等新一波渠道紅利的支持。關(guān)注下沉市場(chǎng),依賴爆品來(lái)確立消費(fèi)者認(rèn)知,再通過(guò)性價(jià)比產(chǎn)品和有針對(duì)性的營(yíng)銷策略,不斷輻射更多的人群,是a1零食研究所這類零食新消費(fèi)品牌脫穎而出的原因。
不過(guò),目前在這個(gè)行業(yè)里,同質(zhì)化問(wèn)題依舊存在。只要打開(kāi)淘寶,搜索關(guān)鍵詞“蛋黃酥”“西瓜吐司”,仍然能看到各式包裝的相似產(chǎn)品出現(xiàn),a1零食研究所很難不面臨競(jìng)爭(zhēng),也需要借助加快研發(fā)創(chuàng)新速度來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此,周煒平曾表示:“很多傳統(tǒng)零食企業(yè)采用OEM的貼牌模式,工廠做什么、企業(yè)賣什么,品牌價(jià)值只在營(yíng)銷和渠道,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。a1的做法是ODM,先自己做好核心研發(fā),再與工廠進(jìn)行產(chǎn)能合作,這樣才能保證產(chǎn)品擁有競(jìng)爭(zhēng)力。”
截至目前,a1零食研究所累計(jì)研發(fā)投入超過(guò)1億元。此外,今年還將在廈門建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,該實(shí)驗(yàn)室除了在配方、口味等應(yīng)用領(lǐng)域下功夫,將會(huì)在基礎(chǔ)原料、保鮮技術(shù)、生產(chǎn)工藝等基礎(chǔ)領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)。