圖源：IT時報

30秒快讀

冰箱冷凍層里，靜靜躺著四盒蒂佳婷“藍色藥丸”面膜，兩分鐘后，四個藍色溫度計慢慢浮現在各自防偽標記上。

“這個是假的。”蒂佳婷中國分公司煥碧貿易（上海）有限公司工作人員指著其中一個告訴記者。這不是這盒面膜第一次被指認為“假貨”，幾天前，頂著一張“過敏臉”的消費者小齊義憤填膺地對記者說：“我在一個抖音大主播的直播間買到了‘假面膜’。”

1548.3萬，這是抖音網紅主播陳意禮的粉絲數，8月30日，她一天開了三場直播，抖音數據統計平臺蟬媽媽顯示，當天陳意禮直播間共賣出1151.8萬元商品，小齊的面膜是其中之一。“寶貝們，正品保證，假一罰十。”在直播間里主播的言之鑿鑿中，小齊付了169元。

然而，敷了第一張面膜就“全臉過敏”的小齊，卻在尋求這盒面膜是否為正品的第一周里，只收到小店客服發來的一張“過期”報關單以及169元退款。

2021年，抖音將電商業務全年GMV的目標定在萬億元。不久前，CNNIC發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2021年1月，抖音電商的商品交易總額同比增長了50倍。

小齊“參與”了這個萬億項目，但這次不愉快的購物經歷，卻讓她覺得自己像個“皮球”被踢來踢去。這種為了“自證清白”而不知所措的感覺，被記者采訪的多位消費者頻頻提及。

無論傳播介質如何，商業依然是人類最古老的社交活動之一，價值的創造和傳遞，需建立在安全、信賴、愉悅的關系中。

經過近兩周的持續投訴和《IT時報》的介入，9月15日，抖音客服告訴小齊，她投訴的店家已被停業整頓，主播是否要擔責也在調查中。9月16日晚，小齊告訴《IT時報》記者，抖音此前要求自己將面膜送至其指定鑒定機構，如今鑒定后發現面膜確實有問題，拿到最終鑒定報告還需等一段時間，但抖音表示將對她先行賠付。

9月17日晚，抖音也回應《IT時報》，經核查，該商家售假事實確鑿已被清退，涉假商品全部下架，貨款全部凍結用于后續賠償消費者損失。帶貨達人因售假依規扣除相應信用分。此次投訴履行“假一賠十”承諾進行賠付，賠付方案已得到用戶認可并達成和解。

#記者調查#

“太難了！”此次投訴的多位消費者均為蒂佳婷老用戶，將近兩周的維權行動，讓這幾個年輕的女孩有點筋疲力盡，由一片面膜引發的“抖音三問”，正在等待答案。

第一問：證明抖店是否靠譜有多難？

小婷也在陳意禮直播間里買了一份蒂佳婷面膜，與小齊的面膜來自同一家抖店—LM國際美妝店。收到貨后，買過多次正品的她，懷疑自己遇到了“假貨”。

8月30日后，陳意禮又直播帶貨“蒂佳婷”面膜

8月30日，陳意禮分別在下午和晚上的兩場直播里，售出來自LM國際美妝店的672份蒂佳婷水動力活力水潤面膜，每份原價189元，5盒（每盒5片）面膜，直播間里賣169元，平均每片6.7元。

這是一個極具吸引力的價格。9月15日，記者在蒂佳婷天貓官方旗艦店里看到，這款昵稱為“藍色藥丸”的面膜，售價是280元23片，相當于每片12.2元。

巨大的差價讓正在看直播的小齊們頗為心動，而下單的動力來自陳意禮在直播時的承諾：“寶貝們，假一罰十”。

“一個有千萬粉絲的大主播，應該對商品審核到位吧。”盡管覺得價格有點低得令人不太放心，但小齊猶豫了一下，還是下單了。

賣面膜的服裝店

抖音小店——LM國際美妝店公示的證照信息，是一家名為“佛山市南海區威昕藍服裝店”的公司。啟信寶查詢可知，這是一家成立于2020年9月18日的個體工商戶，經營范圍包括服裝、化妝品及衛生用品零售等，但不包括進出口業務。

抖音回復《IT時報》稱，平臺對商家入駐有明確的規則規范，商家需提供對應的營業執照、法定代表人/經營人身份證以及品牌、商品相關資料。若經營進口普通化妝品，需提供《進口普通用途化妝品備案電子信息憑證》。

抖音開店的官方客服則告訴記者，進口普通化妝品還需要報關單和品牌授權書，否則商品無法上架。

從規則來看，小店里銷售的商品來路似乎都有跡可循，但除了營業執照，這些資質和證明單據并不會公示在小店櫥窗里，報關單、代理資質等單據并未上傳，在公示頁面顯示“以上經營信息由賣家自行申報填寫，如需進一步核實，請聯系當地工商行政管理部門”。

這讓小齊感到很疑惑，不是說抖音官方對小店資質都會審核？為何這里成了賣家自行填報？

“提前半年”的報關單

在和陳意禮客服經過一番“拉鋸戰”后，小齊終于拿到了LM國際美妝店提供的證明材料：一份海關進口貨物報關單、兩份海關進口關稅繳款書和一份入境貨物檢驗檢疫證明。境內收貨人是“婷笛國際貿易公司”，消費使用單位也是同一家公司，而婷笛和“佛山市南海區威昕藍服裝店”的關系，截至發稿，抖音并沒有給出解釋。

更令小齊啼笑皆非的是，自己購買的面膜生產日期是2021年3月9日，而對方給的報關單上顯示，貨物在2020年10月21日申請入關。這是一張“穿越時空”的報關單。

小齊購買面膜生產日期為2021年3月9日

消費者收到的兩份報關單

“掌上海關”App顯示的放行時間早于報關單入境時間

多次投訴的小婷也拿到了商家提供的兩份報關單，除了和小齊一樣的那份單據，第二份單據的收貨人和境內消費單位都是“佛山市南海區威昕藍服裝店”，進境日期為2021年3月25日。然而，將單號輸入“掌上海關”App顯示，這是一批在2020年11月27日放行的貨物。

第二問：證明“假貨”是假貨有多難？

蒂佳婷是韓國品牌，其母公司為海飛安妃有限公司，中國分公司是煥碧貿易（上海）有限公司（以下簡稱煥碧）。9月8日，記者帶著幾盒購買自不同渠道的蒂佳婷“藍色藥丸”面膜來到煥碧，請工作人員鑒定真偽。

連防偽標記都造假

現場比對后，蒂佳婷的工作人員很快將小齊那盒面膜挑了出來，“這盒是假的”。工作人員告訴記者，正品化妝品的確會因為版本不同，在一些小細節上有輕微差別，因此不能完全只憑外觀判斷真偽，但這盒面膜無論包裝顏色，還是印刷質量，都與正品有明顯差別。

記者來到蒂佳婷中國分公司鑒定面膜真偽

“最近我們連續收到消費者投訴稱買到‘問題面膜’，同時也注意到，市場上突然涌現出一批蒂佳婷假貨。已經在和韓國總部溝通，希望能盡快提出解決方案。”蒂佳婷工作人員告訴記者，這批假貨仿真性很高，讓公司有些措手不及。

小齊購買的面膜在防偽標識上做足了功夫。正如文章開頭所言，根據蒂佳婷韓國總部推薦的驗證方式，記者將四盒不同來源的蒂佳婷“藥丸面膜”放入冰箱冷凍層，五分鐘后，外包裝上的防偽標上都出現了“藍色溫度計”。也正因此，一位消費者告訴記者，商家對她的投訴不以為然，并且以“冰過后會出現溫度計”為由，“證明”自己銷售的是正品。

來自不同渠道的面膜從外觀看的確很相似

的確，盡管無論色澤還是形狀，“問題面膜”的溫度計和正品略有不同，但除了專業人士，普通消費者很難做出準確判斷。

得知自己買的面膜被確認是假貨后，小齊有種“果然如此”的踏實，但另一個問題隨之而來，其他671名消費者，知道嗎？

無處可尋的鑒定

在多位消費者提供給記者的證據里，都有一張由美妝某鑒定網站提供的結果，一個大大的“假”字，讓消費者對自己的懷疑更加堅定。通常情況下，該網站要求消費者拍攝“問題商品”多個角度，并上傳至App，然后由鑒定師在線做出判斷，給出答案。

這個結果并不被抖音和商家認可，“我們只認可專柜驗貨，或者有國家資質鑒定機構出具的證明。”

“親，支持專柜驗貨”，對心神不寧的購物者來說，這是一句“正確的廢話”。自美妝產品進入線上銷售，它便常出現在網店商品介紹欄的顯眼位置和客服的回復框里，但現實情況是，線下專柜不提供驗貨服務，更不會出示證明。

不提供真偽鑒別的不只是專柜，即便是品牌方也鮮少有公司愿意提供類似證明。有一年3·15前夕，《IT時報》從不同渠道網購了近20份某爆款商品，希望可以做真偽測試，最終，這次測試因品牌方不配合而流產。

記者咨詢了多家檢測機構，均表示無法對化妝品做真偽鑒定，只能檢測其是否符合國家標準、分析成分，而且不接受個人送檢，有的檢測機構甚至明言，對于涉及維權糾紛的檢測，不接單。

9月14日，經過多輪交涉，小婷和小齊接到了抖音客服的電話，要求她倆將面膜寄往指定地址進行鑒定。9月16日晚，小齊接到抖音客服電話，告知她初步鑒定發現面膜有問題，并愿意對她先行賠付。

為什么消費者和商家在“舉證責任”上并不平等？

對此，北京云嘉律師事務所律師趙占領表示，消法只在機動車、計算機、電視機、電冰箱、空調器、洗衣機等耐用商品或者裝飾裝修等服務中明確了舉證責任倒置，即由經銷商“自證清白”，其他糾紛都遵循誰主張誰舉證的規則。也就是說，類似化妝品消費維權案例的確需要由消費者舉證。

但現實情況是，送檢是一道高高的門檻，將消費者和“問題商品”都擋在了門外。“這些商家就是吃準消費者不愿意為百十元的商品去做官方鑒定。”小婷認為，如果有公開、透明的鑒定渠道，網上假貨至少能少一半。

第三問：證明三倍賠償能拿到有多難？

9月15日，小齊再次接到抖音客服電話，稱已經對商家進行停業整頓，并表示如果整頓之后，商家如果仍然有不合理、不合規銷售行為，不排除今后封店處理。

但對于小齊要求商家假一賠三的訴求，抖音客服提出，小齊需提供就醫憑證，證明其面部過敏與面膜有關。

伴隨著鑒定難而來的，是索賠難。

有著1500萬粉絲的主播陳意禮在直播間里說，“寶貝們，假一賠十”，抖音平臺服務說明，平臺所售商品享受假一賠三的服務，“承諾正品，如證實售假，全額退款并賠付三倍價款。”《消費者權益保護法》 第五十五條明確規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍。

但在新浪黑貓投訴平臺，對抖音電商的投訴大多聚焦于“主播售假”“平臺不作為”等關鍵詞。多名在黑貓投訴的消費者告訴《IT時報》記者，當他們對商品真偽提出質疑后，“退貨退款”“僅退款（不退貨）”是平臺最常見的處理方式。

圖源：新浪黑貓投訴

難拿到的超額賠償

8月30日，小北在陳意禮直播間里買了一款蘭蔻粉水，收到貨后，被嚴重摩擦的瓶身讓她對這瓶護膚水產生了懷疑，于是向抖音官方投訴“假冒品牌退貨”，理由被判定成立，貨款退回，卻沒有額外的三倍賠付。更令她氣憤的是，貨款剛到賬，她的電話鈴聲便開始不斷響起，短時間內連續收到26通電話和51條驗證碼短信，“有人在用‘呼死你’軟件騷擾我。”小北告訴記者，9月7日，她向抖音客服反饋了這些情況，此后沒了下文。

即便有了品牌方鑒定，三倍賠償也很難真正實現。小路在抖音某直播間里買了鬼冢虎鞋，他將鞋子的細節發至品牌方亞瑟士中國商貿有限公司的官方公眾號，得到回復“鑒定為假”，商家也被確認并非授權經銷商，但小路依然沒有拿到三倍賠償，“只賠了一倍”。

“如果沒有懲罰，商家售假幾乎沒有壓力。”多位投訴人都表示，對不能假一賠三的處理結果，并不滿意。

抖音小店開店規則顯示，一家個人工商戶性質的抖店，保證金為5000元。以LM國際美妝店為例，陳意禮僅在直播當日便售出672份蒂佳婷面膜，銷售額11.3568萬元，假一賠三，意味著還需另外賠付34.0704萬元。

查詢另一家陳意禮帶過貨的國際美妝店信息時，記者驚訝地發現，2021年6月4日到2021年6月29日，不到一個月的時間里，這家美妝店的同一座城市，新成立了58家名字只相差一字的百貨店，盡管法人代表各不相同，但注冊地址均在某個創業園的701室，和這家美妝店同一個地址。

“這種模式叫店群，是互聯網營銷運營常用的手段之一，比如，同一個類型我有100家店，那你可能前10頁刷到的都是我的店，一家店倒了也無關緊要。”一位資深跨境電商人士告訴記者。

主播、平臺要承擔連帶責任嗎？

9月17日晚，抖音給《IT時報》記者發來最后處理結果：“經核查，該商家售假事實確鑿已被清退，涉假商品全部下架，貨款全部凍結用于后續賠償消費者損失。帶貨達人因售假依規扣除相應信用分。此次投訴履行“假一賠十”承諾進行賠付，賠付方案已得到用戶認可并達成和解。”這批面膜一共銷售了672份，如果按此計算，商家和平臺最多需賠償近114萬元。

該店鋪商品已全部下架

北京尚公（上海）律師事務所律師李立認為，如果主播在直播時說“假一賠十”，已經承諾，是民事責任，消費者可以起訴，而抖音平臺有義務為消費者提供直播時的證據。

根據《網絡交易監督管理辦法》第二十條通過網絡社交、網絡直播等網絡服務開展網絡交易活動的網絡交易經營者，對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于3年。

上海鼎力律師事務所主任趙山律師則認為，如果證實商品確實為假貨，那商家或將承擔銷售假冒偽劣商品罪和侵犯知識產權罪，屬于刑事犯罪。

《IT時報》記者多次向陳意禮抖音私信，告知采訪意圖，截至發稿，均“已讀”，卻沒有回答。

與傳統電商不同，直播帶貨的整個閉環中參與者眾多，主播在其中往往承擔不同角色，加上抖音正在為達人帶貨打造精選聯盟，這讓最終商品審核定責更加復雜。

抖音官方回復記者稱，售假行為嚴重損害平臺和消費者的利益，平臺對此有嚴格規定，一旦發現絕不姑息。針對涉嫌售假的店鋪，平臺會封禁相關涉假商品，扣除店鋪積分，對該店鋪實施停業整頓、清退等措施。針對經鑒定為假冒品牌的商品，在上述處罰手段外，同時會扣除該商家違規所得貨款，用于賠付消費者損失。情節嚴重的，平臺還將根據法律規定向有關部門報告。

《中華人民共和國電子商務法》第三十八條規定，對關系消費者生命健康的商品或者服務，電子商務平臺經營者對平臺內經營者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法承擔相應的責任。

#記者觀察#

邊自省邊狂奔的抖音

2021年，電商界“后起之秀”的稱號屬于抖音。

CNNIC最新一次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2021年1月，抖音電商同比增長50倍，據“晚點LatePost”統計的數據，2020年抖音直播電商成交額超5000億元，而坊間傳言，字節跳動對抖音2021年GMV的目標是10000億元。最新消息是，抖音電商獨立App將于10月份正式上線。

從短視頻賽道切入電商的抖音，稱自己為“興趣電商”，算法將短視頻精準推送到用戶面前，并以此激發消費者的潛在消費欲望，巨大的流量通過主播直播帶貨變現。隨著越來越多的商家進入抖音開店，毫無疑問，一個屬于抖音自己的電商帝國正在打造。

羅永浩不再是抖音唯一的一哥，一大波“李佳琦們”留在了抖音。蟬媽媽9月1日公布的數據顯示，8月，抖音有25名主播單月帶貨量破億，其中羅永浩單月帶貨量為5.8億，緊隨其后的董先生珠寶，月度銷售額為3.7億元，7名主播單月帶貨量超過2億元。與淘寶直播的TOP20已相差無幾。

圖源：蟬媽媽

勢如破竹的抖音還需要什么？對商業本質的謙卑，對問題的自我認知。所幸，這兩點，抖音都有。

近兩周調查中，記者發現，盡管由這片面膜引發消費者“三個疑問”，但抖音客服表現出了較高的專業水平和自省能力，對消費者的質疑不僅快速回應，而且采取了積極措施，其提供的鑒定服務是問題解決的關鍵。對用戶體驗和輿論監督的尊重，想必是抖音行至今日的關鍵。

如今，萬億只是抖音挾流量攻城略地的開始，GMV不再是唯一目標，邊自省邊狂奔，將是抖音電商接下來的常態。

（文中小齊、小北、小婷、小路均為化名）

作者／IT時報記者 郝俊慧

編輯／郝俊慧 挨踢妹

排版／季嘉穎

圖片／IT時報、采訪對象、抖音、網絡

來源／《IT時報》公眾號vittimes