淘寶直播用戶們不久后將會發現,在手淘主頁頂部的“訂閱”、“推薦”旁,再增加“直播”入口,可直通直播場景,內容以全屏流的形式陳列,而原有的“淘寶直播”入口也將持續保留。9月17日,淘寶直播對外宣布了這項重大改版,今年雙11期間,淘寶首頁將為直播新增一級入口,這也讓淘寶直播擁有了雙入口。
“這一入口將為直播帶來數以億計的公域流量。雖然兩個流量入口并進,但是產品定位不同,直播頻道做發現,直播Tab全屏流做回訪。”淘寶事業群直播事業部總經理道放表示,不過,新增一級入口中的分發內容的門檻也更高,達到V3級別的直播會有更大的概率進入。
這樣的特殊待遇在淘寶歷史上尚屬首次,其作用不言而喻,引導和扶持商家做直播,把直播當作最重要的自運營方式之一。同時,也從側面反映出,直播帶貨下半場戰事已經發生變化。
直播賽道從去年的概念普及進入到今年的專業發展期,不再單純是商家的營銷工具,逐漸成為了一項新業務,很多商家通過公域流量池實現了交易轉化。道放透露,目前,商家的自播流量有74%來自公域流量。
但隨之出現的問題是,轉化效率太低。在74%的公域流量中,成交比例只占36%。商家目前面臨的難點是,自播轉化相差達人轉化一個量級。如何提升公域流量承接的轉化率,在自播上實現玩法多元化,成為商家目前關注的核心問題。
雙入口的設定,意味著主播與商家的直播店鋪將達到進一步曝光。對于商家和主播,新流量就意味著新生意和新機會。
值得關注的是,當下,在淘寶直播生態中,前期入駐的頭部品牌和商家已經趨于穩定,中腰部主播似乎一直躲在大主播的光芒之下,那么,他們的新機會在哪里?
“其實到了現在這個時間,再做直播真的很難很難,市場已經接近飽和了,再優秀的人付出再多的努力,也事倍功半。”一位在淘寶直播一年多的小主播表示。
問及原因,她無奈表示:“現在的形式對小主播和新主播來說就是虎口奪食,薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播,通常都集中在晚上八點開播,動輒幾百萬的觀看量,就像黑洞把高峰時段的流量都吸走了。”
在淘寶直播上,流量的多少和直播間的人數、價格、標簽、類目、主播等級、直播間產出、互動性等多維度相關,依據用戶喜好,算法分發公域流量。頂級和頭部主播本就擁有大量粉絲、全場最低價,理所應當每次直播權重都會極高。
平臺為主播提供渠道、流量、數據,主播也反過來帶動整個平臺的訂單量和GMV。平臺管理團隊為了更好的業績,自然愿意將更多的流量傾斜給頭部。
頭部主播的粉絲效應再加上平臺給予的流量傾斜,形成了強者恒強的局面。大量的購買力和高轉化率,讓頭部主播拿貨渠道多元,在品牌商那里擁有極強的議價權,能夠持續獲得全網最低價,繼而持續吸引用戶,馬太效應顯著。
不過,這一現象將得到改變。淘寶直播方面表示,未來,中小商家在站內的增長才是淘寶直播的核心策略,“雙十一”期間對達人主播的扶持也將持續加碼。
借助新入口,淘寶直播此次推出了新的內容商業化平臺“熱浪引擎”,將形成一站式線上選品、招商和達人主播匹配,拓展更多元的營銷推廣流量渠道,為商家和主播提供雙向的撮合交易。
“熱浪引擎能提供一些主播不知道的數據,而且不會干預主播的選品,”淘寶直播機構和達人運營負責人新川說道,“去年雙11前,我們告訴李佳琦,在他的粉絲中有高達9%的比例會有購買母嬰產品的意愿。一開始,他覺得自己不適合播母嬰,后來嘗試從賣玩具樂高開始,也賣得很好。”
道放指出,當直播進入專業發展階段,商家與主播都有商品匹配需求。平臺的優勢在于對主播粉絲的購買畫像、商家的品類結構了如指掌,由平臺搭建主播與商家的匹配橋梁,將縮短主播找貨、商家找主播的匹配鏈路,同時能從數據側精準賦能主播選品。
針對商家直播間,淘寶直播還推出了“領投”的扶持政策,商家成功報名參與單場挑戰活動后,平臺將率先投入10萬流量資源,幫助加速完成任務;同時在“雙十一”期間商家購買的所有流量資源,都將享受一定比例的返還優惠。
在道放看來,2021年直播電商的規模將達到2萬億元。眼下無論是電商平臺還是內容平臺,都在加速直播電商的投入,未來市場增量空間還很大。
透鏡公司研究創始人況玉清指出,直播帶貨的關鍵就是流量邏輯和貨源供應鏈生態,而流量邏輯正在發生天翻地覆的劇變,遭到天花板。一些頭部主播GMV開始下滑,部分品牌也由于投資回報率變低,而不愿意投放了。
“但是,在淘寶求變和外鏈新政兩重作用下,一切正在被重啟,行業或將迎來一次洗牌。超級主播陣容,可能在未來一年多的時間里發生明顯改變,新的巨頭或將出現。”況玉清如是稱。
(《財經》新媒體綜編)