隨著移動(dòng)支付和“互聯(lián)網(wǎng)+”生活方式的普及，外賣行業(yè)得以迅速發(fā)展。
打包是最早出現(xiàn)的外賣形式，到后來(lái)的電話訂餐，再到如今的網(wǎng)絡(luò)訂餐。外賣行業(yè)發(fā)展越來(lái)越快，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的競(jìng)爭(zhēng)，最終形成了美團(tuán)、餓了么雙寡頭格局。
但是，依舊無(wú)法阻止新玩家涉足該領(lǐng)域。截至2021年8月，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年新增外賣相關(guān)企業(yè)超過(guò)38萬(wàn)。
近日，據(jù)Teach星球顯示，抖音外賣功能已于近期完成相關(guān)測(cè)試。
在兩個(gè)月前，抖音的心動(dòng)外賣就已經(jīng)在內(nèi)測(cè)階段，此次正式面向部分大眾開(kāi)啟測(cè)試。抖音將測(cè)試入口設(shè)在直播間內(nèi)，或采用直播帶貨的形式，向用戶推薦外賣。此外，還可以通過(guò)小程序進(jìn)入。
歷時(shí)兩個(gè)多月，從內(nèi)測(cè)到外測(cè)，抖音推出心動(dòng)外賣，從口號(hào)變?yōu)閷?shí)踐，入局外賣行業(yè)，加碼本地服務(wù)。
本文將試圖通過(guò)抖音近期的的動(dòng)作和國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)形勢(shì)分析以下兩個(gè)問(wèn)題：
抖音以目前的姿態(tài)切入外賣賽道，其成長(zhǎng)性如何？
又將如何與美團(tuán)、餓了么說(shuō)好存量市場(chǎng)下的新增量故事？
心動(dòng)外賣的“心動(dòng)”玩法
事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)于抖音做外賣并不感到意外，此前就有傳出抖音要跨足外賣的傳聞。
今年7月14日，Teach星球曾報(bào)道，抖音內(nèi)上線了一款口號(hào)為“心動(dòng)外賣，吃你所愛(ài)”的外賣小程序——“心動(dòng)外賣”。只是在上線后的兩個(gè)月時(shí)間中都在內(nèi)測(cè)階段，并不對(duì)外招商。
但是經(jīng)過(guò)了解之后，發(fā)現(xiàn)在安卓端還無(wú)法搜到此款小程序。這可能意味著該功能或仍處于灰度測(cè)試階段。
按Teach星球的描述，心動(dòng)外賣更像是一個(gè)聚合模式的外賣平臺(tái)，只是邀請(qǐng)抖音平臺(tái)內(nèi)的商家入駐，給外賣商家提供一個(gè)額外的流量入口。
（圖源：Teach星球）
比如抖音會(huì)在入駐品牌的短視頻下帶上了外賣小程序的鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接會(huì)直達(dá)商品的落地頁(yè)，可以直接下單。另外，據(jù)資料顯示，在心動(dòng)外賣上的訂單信息與商家自身小程序信息共享，可以查看之前在其他平臺(tái)的歷史訂單，優(yōu)惠券、積分等。
在盈利模式上抖音外賣與美團(tuán)、餓了么有所不同。商家加入美團(tuán)和餓了么，平臺(tái)會(huì)向商家收取5個(gè)點(diǎn)服務(wù)費(fèi)，如果要平臺(tái)配送的話再加15個(gè)點(diǎn)，而在兩大平臺(tái)上的商家也大多是會(huì)選擇平臺(tái)配送；而在心動(dòng)外賣上，合作的是有自主配送系統(tǒng)的商家，也就說(shuō)明抖音它目前并不注重配送和商家服務(wù)。
這樣的打法，還是讓外界對(duì)于抖音布局外賣的邏輯會(huì)有一些疑云。
劍走偏鋒，修煉內(nèi)功
在港股研究社看來(lái)，抖音做起外賣業(yè)務(wù)，原因有二。
一是作為業(yè)務(wù)的延伸與補(bǔ)充，對(duì)流量的精細(xì)化再分發(fā)，但本質(zhì)還是流量變現(xiàn)，并且完善抖音的“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)。
據(jù)今年1月29日北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠出席活動(dòng)時(shí)透漏，截止2020年9月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活突破6億。
作為一個(gè)流量大戶，字節(jié)跳動(dòng)的大部分廣告收入由抖音貢獻(xiàn)。據(jù)此前彭博消息，字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告收入目標(biāo)為2600億元，具體到抖音和今日頭條分別為 1500億和450億。
可以看得出，在今年字節(jié)跳動(dòng)丟給抖音的任務(wù)變重了，也意味著在現(xiàn)有的模式下，抖音需要尋找新的變現(xiàn)方式。而作為擁有6億日活的抖音，最不缺的便是流量，只是如何將流量最大化利用尤為關(guān)鍵。
對(duì)于抖音而言，平臺(tái)本身就有不少的美食品牌入駐，這算是一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，抖音給他們提供一個(gè)高流量的平臺(tái)；在大眾刷美食視頻，在大眾購(gòu)買欲增加的同時(shí)提供外賣入口，提高訂單數(shù)，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)則是通過(guò)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)一步做流量變現(xiàn)，并激活自己的小程序。
二是為了幫助自己在本地生活領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)《字節(jié)2021目標(biāo)訪談紀(jì)要—20210408》顯示，字節(jié)的本地生活預(yù)期目標(biāo)今年60億元左右；所以此次抖音推出外賣業(yè)務(wù)，也是對(duì)抖音本地生活的一個(gè)新布局。從去年下半年開(kāi)始，抖音也在不斷進(jìn)擊本地生活服務(wù)。如：
· 2020年11月，推出“心動(dòng)餐廳”活動(dòng)，活動(dòng)覆蓋6大城市；
· 2020年12月，推出“城市大玩家”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶拍攝各類探店視頻；
· 今年年后，同城頁(yè)頂部增加“地區(qū)+吃喝玩樂(lè)”板塊，還上線了「優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)」功能（和「熱門榜單」功能。
上述活動(dòng)的推出，是因?yàn)?KOL/KOC是本地生活重要的一環(huán)，離不開(kāi)KOL/KOC的存在，不論是抖音、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，還是小紅書餓了么都是一樣。所以，抖音在今年6月中推出了線下達(dá)人探店的活動(dòng)，推薦美食；通過(guò)優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)、定位或是標(biāo)記“想去”，讓消費(fèi)者到線下消費(fèi)。
而Teach星球資料顯示，心動(dòng)外賣將會(huì)首先在一二線城市率先開(kāi)放，然后在逐步推廣到全國(guó)的城市。加上抖音的線下探店活動(dòng)還在繼續(xù)，外賣業(yè)務(wù)的推出可以給探店達(dá)人提供更多地點(diǎn)、品牌的探店活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多樣化的變現(xiàn)方式，在留住更多的優(yōu)質(zhì)達(dá)人的同時(shí)抖音自己的本地生活領(lǐng)域也會(huì)得到一個(gè)新的突破。
和美團(tuán)、餓了么殊途同歸？
在抖音對(duì)外放話推出行動(dòng)外賣的同月，美團(tuán)也做起了社交。事實(shí)上，美團(tuán)于7月份開(kāi)始放量?jī)?nèi)測(cè)了“飯小圈”，它是一款可以建立社交關(guān)系的外賣分享平臺(tái)，功能類似于微信朋友圈。
美團(tuán)此款功能是借鑒外國(guó)外賣平臺(tái)Snackpass，是為了加強(qiáng)社交屬性帶動(dòng)外賣增長(zhǎng)。而抖音是用外賣加強(qiáng)本地生活和流量變現(xiàn)的增長(zhǎng)，在目的上兩者都是為了尋找業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在上文中說(shuō)到，抖音做外賣主要是給商家提供一個(gè)流量聚集的平臺(tái)，而并不打算在商機(jī)服務(wù)和配送商上下功夫。除抖音的重心并不放在這上面之外，還因?yàn)榕渌蛦T的數(shù)量和商家的服務(wù)等在初期需要很大的成本投入，所以這樣看來(lái)，現(xiàn)階段抖音的外賣業(yè)務(wù)似乎并不會(huì)對(duì)美團(tuán)、餓了么造成很大的影響，但事實(shí)真的是這樣嗎？
在受眾群體上，三大平臺(tái)間的目標(biāo)客戶存在很大的重合。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)外賣用戶規(guī)模已接近5億人，80后90后成外賣消費(fèi)主力軍。
抖音方面，根據(jù)億圖腦圖MindMaster數(shù)據(jù)顯示，2020年抖音的主要受眾集中在25-30歲之間，24以下和30-35歲次之。這和外賣的消費(fèi)主力軍重合度很高，也就意味著不論是美團(tuán)做社交，還是抖音做外賣，彼此的用戶都是有可能會(huì)存在不同程度的流失。
當(dāng)然，抖音若只是簡(jiǎn)單布局外賣賽道的話，能夠壯大發(fā)展的可能性并不大。因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，外賣行業(yè)雖然前景可期，但早是一片紅海，美團(tuán)、餓了么牢牢霸占著90%多的市場(chǎng)份額。
但站在市場(chǎng)前景側(cè)，據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步達(dá)到7941億元，增速13.8%，當(dāng)然也將吸引眾多企業(yè)入局，就2020年外賣企業(yè)注冊(cè)量達(dá)78萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)1389.64%。
（圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院）
理想是美好的，但現(xiàn)實(shí)是骨感的。在美團(tuán)和餓了么雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局下，留給同行其他企業(yè)的市場(chǎng)份額只有1.7%；沒(méi)有新的玩法和模式，很難顛覆現(xiàn)有的格局，對(duì)于流量大戶的抖音也是如此。
暫且不論抖音在外賣行業(yè)到底能否通過(guò)差異化走出屬于自己的特色之路，但我們能夠看到的是，抖音在本地生活服務(wù)夢(mèng)的加持下，對(duì)外賣行業(yè)的態(tài)度可能并不是玩玩而已。盡管目前還只針對(duì)有外賣系統(tǒng)的商家開(kāi)放，未來(lái)也不能完全排除抖音就不會(huì)在這些領(lǐng)域去完善自身體系。
畢竟，雖說(shuō)抖音的外賣形式與美團(tuán)、餓了么有一些區(qū)別，但本質(zhì)上來(lái)講，與美團(tuán)、餓了么爭(zhēng)奪的是同一批用戶，對(duì)于未來(lái)究竟是劍走偏鋒還是殊途同歸，港股研究社也將持續(xù)關(guān)注。
本文來(lái)源：港股研究社（公眾號(hào)：ganggushe）—旨在幫助中國(guó)投資者理解世界，專注報(bào)道港股企業(yè)，對(duì)港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
