原標題:復盤被夸瘋的B站跨年晚會:既要打破次元壁,更要堅守次元壁 來源:騰訊新聞
B站在“UP主-內容-社區用戶”這樣的框架下,實現社區繁榮。但B站增長壓力,使得B站需要不斷開拓變現渠道,突破小圈層,引入主流人群。
跨完年回來,B站被夸瘋了。
我看了有50篇各種分析B站刷屏的文章,把這場晚會的細節都摳完了:
請了吳亦凡、鄧紫棋很牛叉,演奏會結合古風很牛叉,數據分析很牛叉,虛擬偶像很牛叉,采訪導演準備晚會的過程很牛叉……
但分析都只停留在晚會本身,有種只緣身在此山中的感覺。我相信每個刷屏營銷背后都有系統性戰略布局,更別說這一夜上漲50億的了。下面我想從這場刷屏晚會入手來聊聊B站的整體營銷戰略。
一,克制的品牌宣傳
我系統的整理了他們近一年的雙微和全年的營銷節奏后,感受就三個字:自己玩。
沒有花里胡哨的動作,行業都在倡導的所謂跨界、國潮、聯合搞事,他們基本沒有。
總結官方的宣傳方向就三點:為自家的活動打call,為自家優質內容打call,用當紅明星帶鹽來為粉絲打call。
1,活動上,在站內發起促up主生產活動,在微博上做轉發抽獎為站內導流
公關和品牌活動基本沒有,轉發抽獎活動都是為站內的促生產類活動導流。不做那些面向大眾類的活動。
2,找年輕人喜歡的明星為自己帶鹽
因為B站有影視、版權的內容,也跟優愛騰一樣要做娛樂內容運作。微博上總會放出一些明星訪問視頻,站內有一個“bilibili星訪問”的賬號,會采訪當下最有熱度的明星。跨年晚會倒計時的預熱,也是用吳亦凡等明星的采訪視頻、來做倒計時的。
3,內容向每天發布優秀up主的視頻鏈接,官宣優秀動漫上線,引進電影版權等。
沒了,就這三類。
其實從這里就可以看到,B站一直是做用戶愛看的內容的,但跟同樣年輕類品牌如喜茶這種愛搞事品牌號不一樣,B站只跟自己玩耍。
而這場跨年晚會卻是一個轉折點,他們開始跟大眾玩耍了。
其實B站這種高質量晚會類活動,非常多,也做的很得心應手,只是人家沒想讓你知道而已。
2019年8月16-18日,B站主辦的線下漫展活動“BiliBili World”在廣州舉辦,三天展會共吸引6萬人次參觀,相關周邊產品大受歡迎。
B站每年都有這樣盛大的BML和BW活動,都是口碑很好,粘性很強,一票很難求的。我問過很多高粉up主,票實在很難搞。
但他們那種晚會都是二次元主題歌舞晚會,表演嘉賓都是以UP主為主的。也是只跟自己玩耍,只面向up主。
而這次跨年晚會節目跟之前B站的活動相比是不同的。節目是符合大眾審美意識的,B站主動把內容服務對象擴寬了,做到了小眾中的大眾。
這也顯示了B站最新的戰略方向——出圈:
2019年Q2財報發布后的電話會上,陳睿說“我們從今年下半年開始,會針對沒有聽說過B站的這些人,比如年齡稍大的用戶,去做相應的品牌和市場的一些策略。我覺得這是我們優先級最高的工作,因為它會對我們后續的增長起到很重要的作用。”
這場刷屏的晚會正是他們打破次元壁的第一個里程碑。
這幾年網絡上各種z世代未來論非常多。B站擁有的這批00后,是各大品牌眼中的香餑餑。聽內部人說,找他們合作的品牌方非常多。
但從實際動作來看,卻基本沒啥品牌和公關動作。
他們應該很克制的拒絕了很多,目的當然是為了守住亞文化的調性。我想之后,B站的這些品牌公關類活動應該要多起來了。
增長是頭等大事,但內容調性更是B站的頂梁柱。
一方面要打破次元壁,一方面更要堅守次元壁。
他們如何守住這個平衡的呢?
靠嚴苛的社區運營來守住自己最核心的文化調性。
二,嚴苛的社區運營
B站對社區氛圍的運營極為重視,整體給我的感覺是策略精細,執行嚴苛。
用嚴苛這個詞,是因為我本人在運作賬號的時候,被拒絕了n次,說封就封,說刪就刪,毫不商量。
要說清楚整體的社區運營可能要寫一篇論文,而B站官方重點策略,是up主為核心的——因為這些up主可以說是b站之魂:
B站之所以區別于優愛騰,成為獨特一極的原因就是其特有的pugc內容。
打開B站首頁,羅列的熱門排行中,幾乎是清一色的原創視頻。b站數據顯示,2018年第三季度,由UP主創作的視頻貢獻了平臺整體89%的播放量。制作了這些原創內容的up主們是社區調性的重要一環。
所以我就從up主運營這個切口,把站內的內容運營、活動運營、產品運營等串聯到一塊說一個大框架吧:
1,對up主的分層管理
a、針對底層up主:
打造UP主培訓體系,開設線上線下創作、運營培訓課程,提升新人創作力。
比如:線上bilibili創作學院、開展各種“UP主學園交流日”線下活動、針對一萬粉以下的up主開展“新星計劃”……
b,針對頭部up主:
官方自己做成了一個mcn在up主頭像右邊就顯示“高能聯盟”“百大up主”等頭銜,儀式感非常強。
這種頭銜的強勢展示,是在其他很多社交媒體上沒有的。
并通過付費簽約深度綁定,防止核心UP主被競爭對手挖走或流失。
定期舉辦百大UP主頒獎典禮,邀請唐國強、張亞東等大咖來頒獎,打造行業影響力同時,提升UP主群體榮譽感。
2、激勵政策
實物獎勵:1萬粉絲后可以獲得一張恭賀信,獲得10萬粉絲可以獲得一枚銀牌小電視,獲得100萬粉絲后可以獲得一枚金牌小電視,均為實物獎勵。
精神獎勵:設置各種up主勛章及認證體系。
3、發起各種線上線下活動
站內發起各種促生產的線上活動。平均一個月20場以上吧,每場活動設置各種激勵獎金和流量扶持。
B站每年還在線下舉行盛大的BML和BW活動,作為平臺的一個場,每一年都一票難求。用戶與博主之間的情感,在線下場域里,更進一步的加強。
4、引導商業變現
懸賞計劃:UP主在達到一萬粉絲以后可以申請加入懸賞計劃,其核心模式為開放UP主視頻下側廣告權限,UP主可以自主選擇展示何種廣告內容,平臺與UP主按照一定比例分成廣告收入。
創作激勵計劃:UP主在粉絲達到1K或播放量、閱讀量大于10w后可以申請加入創作激勵計劃,該計劃按照UP主的視頻播放量核算補貼,不同品類的內容cpm基數不同。
充電計劃:主要模式為用戶打賞,普通用戶在投一次視頻稿件后成為UP主即可參加該計劃。
……
B站在“UP主-內容-社區用戶”這樣的框架下,實現社區繁榮。
(b站2019年Q3財報)三,B站踩下增長油門
B站還在虧損,2019年Q3總凈營收為18.6億元同比增長72%;凈虧損為4.057億元,較上年同期的凈虧損2.461億元擴大65%。
2019年9月陳睿在接受《晚點》采訪時說,“未來三年,在中國低于100億美元這個體量的內容型平臺都將被淘汰。我提的不是一個目標,而是過不了這根線我會死。”
在這樣的壓力下,B站近幾年不斷開拓變現渠道,突破小圈層,得引入主流人群。
所以在用以上運營策略維護住社區調性的同時,做了很多融入主流的商業性和增長動作:
1,游戲方面
游戲業務占據著B站營收的半壁江山,未來3-5年內游戲業務依舊是其營收增長的重要引擎,100億“小目標”既定,當然要加大投入力度。
(2019年Q3財報)除了游戲聯運外,2019年12月3日,B站一口氣花了8億,從快手、斗魚與虎牙手中搶過了未來三年《英雄聯盟》全球總決賽的中國獨家轉播權。簽約斗魚一姐馮提莫。這一系列動作寄予了其深化布局電競直播業務的愿望。
2,縱橫拓展的內容
業購買大量番劇版權,推進大會員。拓展到產業內容上游,自己制作內容。B站提出“MADE BY bilibili”計劃,由B站參與投資、出品、發行。2019年10月30日,B站開啟付費課程頻道。
橫向拓展方面,從成立至今B站對外投資的ACG產業鏈上的公司已經超過了60家,涉及動漫制作、虛擬偶像、二次元聲音、漫畫、游戲等多個領域,僅2018年一年在文化娛樂領域投資的公司就已經超過了20家。收購了網易漫畫,二次元音頻社區“貓耳FM”、超電文化、入股“洛天依”……
在電商帶貨層面,B站上線電商小程序功能,同時通過邀約廣告接入了淘寶、天貓、京東等第三方平臺,打通商業化鏈路,加速內容變現。
B站在近期推出“時尚星計劃”的主播招募活動,計劃投放20億專項流量,重點挖掘在快手、抖音上業已成名的網紅,粉絲數量在10萬-30萬之間。
B站正式會員的考題難度正在降低,例如過去答題時間是60分鐘,現在則延長至48小時,且答對60%的題目即可通關。
……
B站定下到2021年,MAU達到2.2億,營收超過100億的目標。
如何保持高速增長的同時,維持好垂直的調性。這是一道很多人失敗了的難題。
對此,可以引用陳睿說b站的終局“not only online,最終會是一個文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司,但最終它是一家文化品牌公司。”
確實,每家內容平臺都有個迪士尼夢,在讓你享受其內容的同時,還特賺錢。
總之,這場刷屏的晚會只是故事開頭,一起康康踩下油門的B站,究竟會駛向何方。
原標題:《B站跨年晚會后的整體營銷復盤》