原標題:誰能拯救愛奇藝? 來源:新電商觀察
投稿來源:新電商觀察
這個新年,愛奇藝過得并不好。
2020年的第一天,如果你多付21元,就能提前看到《慶余年》的大結局。
按照愛奇藝的設想,超前點播能讓VIP每周搶先看6集,在此基礎上多付3/元每集,就可以再看6集。
算盤打的叮當響,本想年底沖一波KPI,不料卻觸發眾怒。
在愛奇藝、騰訊才更新至30集時,《慶余年》全集盜版資源就已在網絡上瘋傳,盡管各大主演呼吁粉絲支持正版,官微也痛心疾首地發文稱將維護合法權益,但是情況并沒有得到好轉。
比起傳播盜版和觀看盜版的行為,大部分觀眾認為是“超前點播”毀了這部劇,人民日報也批視頻網站“套路多,吃相難看”。
經歷了多年“野蠻”生長的階段,付費模式雖然被用戶接受,但用涸澤而漁、焚林而獵的心態來運作,毀掉的不只是網站前途,還有付費模式。
高開低走的《慶余年》,顯示了愛奇藝背后運營的缺陷。
2018年3月29日晚,愛奇藝在美股上市,創始人龔宇稱“愛奇藝將做到Netflix Plus”。
Netflix(下稱奈飛)是美國頭部的視頻網站之一,2019年前三季度凈利潤12.8億美元,目前市值1460億美元。
目前,奈飛在超過190個國家擁有1.58億訂閱用戶。其會員權益分為三種,對應價格分別為60、90、120元每月。
截止到去年9月,愛奇藝的會員數量也超過1億,同比增長31%。來自會員的收入占據了總收入的一半以上,達到37億元。
雖然在用戶上只是愛奇藝的1.5倍,但奈飛的客單價是愛奇藝的3-5倍。
龔宇認為,目前奈飛提供的內容比較單一,未來,“Netflix Plus”是要把“文學、漫畫、輕小說、網絡游戲、商城等內容通過IP連接起來,并在10年內搭建出一個藍圖,實現迪士尼的基本商業模式,建立一個線上娛樂帝國。
龔宇給愛奇藝定畫了一張終極KPI,但眼下的困境卻不得不正視。
2019年第三季度財報顯示,愛奇藝虧損繼續呈擴大局面,前三季度的總虧損額達到91億元,營收增速緩慢,第三季度的營收74億元,同比增長7%,截止2019年12月31日,愛奇藝的市值為154億美元。
上市近兩年,盡管愛奇藝頗有看不上奈飛的意思,但市值還不到其九分之一。
對比愛奇藝和奈飛的財報可以看到,愛奇藝虧損的原因不僅在于成本支持過高,更多的在于內容壽命過短。
數據顯示,愛奇藝每年支出約200億成本采購的內容,90%在一年左右就迅速淘汰,這就導致了大量成本需要在一年內攤銷。
并且愛奇藝的巨額支出,很多都是惡性競爭。
像《大軍師司馬懿》《知否知否應是綠肥紅瘦》等熱播劇版權費在輪番競爭中價格高達10億元,《如懿傳》版權費更是達到驚人的13.5億元。
各大視頻網站的競爭還是停留在流量思維中,以為大手筆采購版權,用高昂的內容成本換取用戶流量就能成功,殊不知跑馬圈地這種惡性價格競爭完全破壞了市場平衡,導致行業競爭失序。
如今,燒錢大戰似乎結束了,各家負重前行的平臺并沒有看到曙光,反而過得苦不堪言。
另一方面,頭部爆款內容還是香餑餑,但走內容自制,內容精品化、差異化的道路成了當下的最優解。
在奈飛平臺,90%的內容成本可以在四年之內平攤成本。目前奈飛儲備的原創劇集超過250部,這背后是巨額的資金投入。
去年奈飛在原創劇上投入了120億美金,到2020年預計為178億美金。
以《老友記》為例,在《老友記》簽約到期后,奈飛以1億美金續費了1年的播放權。
奈飛之所以敢在內容上投入大量資金,在于它已經在全球范圍內奠定了霸主地位,它的自制內容也有足夠的市場容量。
但是在模仿這條路上,愛奇藝走的也不太通順,以愛奇藝自制的“網絡大電影”為例,筆者也不禁吐槽,他們這種自娛自樂均分和《復聯4》一樣高的電影,長此以往,如果會員看的就是這種內容,憑什么讓會員續費?
在自制劇上,二線視頻梯隊的芒果TV就交出了一份漂亮的答卷。
和愛奇藝模式大致相同,因為背靠湖南廣電集團,芒果TV的內容成本很低,湖南衛視獨播的綜藝節目和電視劇大部分都在芒果TV獨播,豐富的資源給芒果TV帶來了大量用戶。芒果TV還有很多自制節目,依靠湖南衛視長期積累下來的藝人資源和傳媒經驗,芒果TV自制的節目質量一直非常高。
第三季度,芒果TV營業收入為21.96億人民幣,會員數819萬,歸母凈利潤2.4億人民幣。
愛奇藝沒有走通的自制路,芒果TV證實了是可行的。
但愛奇藝也不只是有“快餐”。
比如《瑯琊榜》《甄嬛傳》等老劇,播出數年至今仍然有強大的吸引力,經典內容的潛力不禁讓業內人士期待,如果視頻平臺每年都能推出幾部這樣的經典作品,盈利勢必將未來可期。
去年的愛奇藝世界大會上,龔宇提出包含了IP開發全鏈條的“蘋果園”商業模型,即構建一條可循環的生態IP鏈路,讓源頭IP小說、漫畫等上游業務孵化出中游的視頻內容,再通過下游產業的游戲等業務實現IP變現的最大化。
當前,愛奇藝想要逆轉頹勢,除此之外,在人才挖掘、運營效率、創新上都要下功夫。
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