內(nèi)有憂(yōu)患，外有勁敵，經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)紅熱度得“拋物線”之后新茶飲品牌們，如何掙扎著創(chuàng)新？
感謝分享丨陳曉
感謝丨房煜
圖源丨攝圖網(wǎng)、檸季
“前幾天我買(mǎi)了一杯奶茶，里面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一整個(gè)得咸蛋黃。我感覺(jué)我喝得不是奶茶，而是一顆兌了水得粽子?！泵摽谛阊輪T龐博如此調(diào)侃奶茶小料得豐富性，但這并不夸張，現(xiàn)實(shí)中得奶茶口味可能比段子中得更不可思議。
鮑魚(yú)手打檸檬茶、香菜檸檬茶、鴨血粉絲奶茶、生腌大閘蟹奶茶，這些聽(tīng)起來(lái)就匪夷所思得配方，確實(shí)在奶茶界中存在。這些可能是小眾茶飲品牌想要博人眼球得品質(zhì)不錯(cuò)案例，但也反映出當(dāng)今奶茶店為了“出圈”有多么得賣(mài)力。
新口味比拼、洗腦歌刷屏、品牌聯(lián)名、感謝閱讀本文！帶貨……新茶飲市場(chǎng)得“內(nèi)卷”愈演愈烈。而另一面是難以挽救得“熱度下滑”，面對(duì)大水漫灌式得種草營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多得年輕人正在失去野性消費(fèi)得欲望，很少再見(jiàn)到排長(zhǎng)隊(duì)買(mǎi)一杯奶茶得壯觀場(chǎng)景。
身在新茶飲“內(nèi)卷”圍墻中得品牌們，經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)紅熱度得“拋物線”之后，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)者們，如何掙扎著創(chuàng)新？可盡管新茶飲得競(jìng)爭(zhēng)激烈，外面仍有一批新玩家正磨刀霍霍地想殺進(jìn)來(lái)。
同質(zhì)化中創(chuàng)新新茶飲得掙扎小時(shí)候，奶茶是學(xué)校門(mén)口5塊錢(qián)一杯得奶粉末和茶葉得沖調(diào)物。長(zhǎng)大后，奶茶是商場(chǎng)里30幾元一杯得芝士蓋、水果、珍珠椰果、茶、谷物等混合物。
平安證券研究所報(bào)告稱(chēng)，如今得現(xiàn)制茶飲已從粉末調(diào)制時(shí)代進(jìn)化至新茶飲時(shí)代，發(fā)展至今經(jīng)歷了3個(gè)階段：連鎖化、高端化、品牌創(chuàng)新化。
2016年前后，奶茶完成了高端化改革，商家開(kāi)始使用天然原料進(jìn)行優(yōu)質(zhì)茶葉萃取，再加入新鮮水果或鮮奶等進(jìn)行調(diào)味，一杯奶茶得價(jià)格通常在20元以上。代表性品牌則有喜茶、奈雪得茶、樂(lè)樂(lè)茶等。奶茶從材料、包裝、環(huán)境等各方面進(jìn)行了一系列升級(jí)，奶茶價(jià)格也隨之水漲船高。
如今，新茶飲賽道進(jìn)展到了品牌創(chuàng)新化階段，各個(gè)新茶飲品牌爭(zhēng)相推陳出新，同時(shí)同質(zhì)化問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上年年，喜茶平均每1.2周會(huì)推出一個(gè)新品，奈雪得茶全年上新30+款現(xiàn)制飲品。早在2018年，奈雪得茶創(chuàng)始人就與喜茶創(chuàng)始人有過(guò)“朋友圈爭(zhēng)執(zhí)”，奈雪得茶指責(zé)喜茶抄襲奈雪得芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產(chǎn)品，而喜茶創(chuàng)始人也回懟奈雪“不懂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不懂抄襲、不懂創(chuàng)新”。
在今年6月，奈雪得茶在遞交得招股書(shū)中表示：“我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈且發(fā)展迅速得華夏市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并面臨激烈得競(jìng)爭(zhēng)。我們得產(chǎn)品并非專(zhuān)有產(chǎn)品，且我們無(wú)法阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制我們得產(chǎn)品配方。”
對(duì)于新茶飲品牌，同質(zhì)化越嚴(yán)重得同時(shí)越需要?jiǎng)?chuàng)新。奶茶與其它餐飲品類(lèi)不一樣，其行業(yè)壁壘較淺，而年輕人對(duì)茶飲口味又往往缺乏忠誠(chéng)度。為了持續(xù)不間斷地創(chuàng)造新鮮感吸引他們，新式茶飲品牌想盡辦法在一杯小小飲料里“做文章”。像以往得珍珠、椰果奶茶已變得過(guò)時(shí)，如今向奶茶中添加奶蓋、芝士已是標(biāo)配，同時(shí)還有紅豆、麻薯、奧利奧等這些添加物也大行其道，帶著強(qiáng)烈地域特征得水果也被挖掘了出來(lái)，添加到奶茶里。
今年11月底，微博上“深圳奶茶店一杯飲料1000元”得話(huà)題登上熱搜，感謝了解到其背后是一家名叫“野萃山”得奶茶店，在野萃山得購(gòu)買(mǎi)小程序中，確實(shí)有1000元一杯得金玉三捻橄欖汁。而該種類(lèi)得橄欖是廣東潮汕地區(qū)得特色橄欖，野萃山一門(mén)店工作人員回應(yīng)稱(chēng)，因?yàn)殚蠙熘迷蠟?00多元一斤，所以售價(jià)較貴，而且顧客還需要提前預(yù)約，該門(mén)店每月大約賣(mài)出3瓶這樣得橄欖汁。
此次“風(fēng)波”也讓野萃山體享受到了流量紅利。11月23日，野萃山自家感謝閱讀平臺(tái)發(fā)布推文《聽(tīng)說(shuō)我們1000元橄欖枝熱搜了？黑科技‘新品’求帶！》，借此宣傳了一把以當(dāng)季水果桑葚為主得一系列新飲品。
而以野萃山為縮影，主推當(dāng)季水果為主得系列飲品，如今已成為各個(gè)茶飲品牌得賣(mài)點(diǎn)之一。水果原料方面，更是從當(dāng)季限定到小眾水果再到有地域特色得水果“卷”了起來(lái)。
由于激烈得競(jìng)爭(zhēng)，新茶飲品牌得雷達(dá)已經(jīng)不滿(mǎn)足于當(dāng)季喜聞樂(lè)見(jiàn)得水果種類(lèi)，開(kāi)始挖掘地域性差異化品類(lèi)。例如今年以來(lái)，喜茶推出了不少區(qū)域性小眾水果茶飲，例如黃皮、油柑、香水檸檬等，“捧紅”了不少小眾水果。
客觀上講，小眾水果“出圈”后，也會(huì)給原本得原材料供應(yīng)帶來(lái)壓力，短時(shí)間內(nèi)需求量大于供應(yīng)，價(jià)格和產(chǎn)能都會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定。關(guān)于小眾水果黃皮供給得問(wèn)題，喜茶在回復(fù)中說(shuō)道：喜茶得解決方案是找到優(yōu)質(zhì)得源頭直采水果，選擇基地共建得方式穩(wěn)定供應(yīng)鏈。
可見(jiàn)，新茶飲品牌得“內(nèi)卷”已經(jīng)從產(chǎn)品端延伸到了供應(yīng)鏈端和研發(fā)端。據(jù)了解，喜茶在貴州梵凈山脈擁有自建茶園，蜜雪冰城成立了農(nóng)業(yè)公司，茶顏悅色也成立了生物科技有限公司。隨著茶飲品牌自身得供應(yīng)鏈日趨完善，未來(lái)在原料方面得競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち摇?/p>
新茶飲不缺“新玩家”
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)得數(shù)據(jù)，華夏新式茶飲門(mén)店數(shù)量在前年年突破50萬(wàn)家，其后受疫情影響，門(mén)店數(shù)量降至48萬(wàn)家。上年年，隨著疫情逐漸恢復(fù)，到店飲品消費(fèi)也漸漸復(fù)蘇，茶飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)了150%，預(yù)計(jì)2021年門(mén)店數(shù)量將增至55萬(wàn)家。
這其中，既有像喜茶這類(lèi)新品類(lèi)玩家，也有一些跨界老店得加入，它們或是靠超強(qiáng)得融資速度，或是以自身品牌影響力做支撐，在各個(gè)細(xì)分賽道上比拼火力。
2021年2月份才開(kāi)出第壹家店得檸季，因?yàn)橐M(jìn)字節(jié)跳動(dòng)投資而備受感謝對(duì)創(chuàng)作者的支持，短短四個(gè)月，便開(kāi)出了150多家店。檸檬茶品牌丘大叔靠“鴨屎香檸檬茶”走紅，9月也完成了1億元Pre-A輪融資。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年上半年茶飲品牌共發(fā)生融資18起，披露總金額超52億元，融資事件數(shù)量和所披露金額都已經(jīng)高過(guò)上年年全年，達(dá)10年來(lái)得頂峰。
連王老吉和娃哈哈等傳統(tǒng)飲料企業(yè)也按捺不住，開(kāi)始進(jìn)軍新式茶飲，意圖顛覆消費(fèi)者認(rèn)知。王老吉開(kāi)出“1828王老吉”茶飲店，主打“健康、養(yǎng)生”概念，店內(nèi)菜單上是古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養(yǎng)生奶茶等系列，試圖解決年輕人喝奶茶擔(dān)心熱量高得問(wèn)題。娃哈哈售賣(mài)得則是自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶等元素得乳酸飲品。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀得數(shù)據(jù)，如今近2成95后每周奶茶消費(fèi)超過(guò)100元，近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。對(duì)于身在其中得新茶飲企業(yè)來(lái)講，如何搞定這些年輕人就成為了關(guān)鍵。
而年輕人是出了名得喜新厭舊，這也逼迫著新茶飲品牌們不停地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。新茶飲口味得不斷走向“新、奇、特”，正是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)得微觀映射。這實(shí)際上也給新入場(chǎng)者抬高了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，意味著只有不走尋常路才能在市場(chǎng)分得一杯羹。新茶飲界得口味內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)，或許在短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。
