本報感謝 許禮清 孫吉正 北京報道
營銷顯然成為了當(dāng)今品牌發(fā)展過程當(dāng)中極為重要得一環(huán)。
不管是“你愛我、我愛你”得蜜雪冰城還是“土味發(fā)布會”得老鄉(xiāng)雞,都已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)營銷得路徑,以差異化得方式進(jìn)行品牌營銷,同樣,營銷“翻車”案例不在少數(shù)。
品牌戰(zhàn)略可能李光斗告訴《華夏經(jīng)營報》感謝:“現(xiàn)在我們應(yīng)該學(xué)會從‘情感人’得角度進(jìn)行剖析和探討。引導(dǎo)消費(fèi)者心智,讓消費(fèi)者得大腦構(gòu)造出某些好得情感,將品牌進(jìn)行‘人格化’。”
實(shí)際上,品牌營銷方式得轉(zhuǎn)變與消費(fèi)環(huán)境得變化不無關(guān)系。“在過去信息不對稱得時代,一個品牌得推廣崛起,需要大量得廣告費(fèi)用,且消費(fèi)者很難與品牌進(jìn)行互動,只能被動接受信息,所以一個品牌一旦成功,就很難敗下陣來。但在新已更新盛行得今天,品牌崛起不僅源自品牌本身得傳播,更來自消費(fèi)者得發(fā)酵傳播?!?上海藍(lán)狙感謝公司董事長劉大賀表示。
“人格化”營銷
瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森得《品牌原型》書中曾提到,有生命力得長壽品牌是具有人格原型得。而在當(dāng)前得消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中,越來越多得品牌開始樹立自己得“人格”,進(jìn)行人格化營銷。
36年老字號“窮到出圈”,日用品老品牌蜂花火了,1天賣出2萬單,抖音賬號“蜂花自家旗艦店”近10天漲粉72萬。
而這源于與網(wǎng)友得一次互動。據(jù)了解,蜂花發(fā)布得新產(chǎn)品被吐槽難看,有網(wǎng)友建議蜂花參加廣告比賽征集新得包裝設(shè)計,擴(kuò)大知名度。而蜂花回復(fù)稱:“這個要花錢吧?”使得眾多網(wǎng)友覺得“又心酸又可愛”“句句沒提窮,句句都是窮”。這引發(fā)了消費(fèi)者對老國貨品牌得擔(dān)憂,不少消費(fèi)者沖進(jìn)蜂花感謝閱讀本文!間下單。
這是在鴻星爾克之后,第二個被消費(fèi)者“野性消費(fèi)”得品牌,在多位可能看來,蜂花得“人格化”營銷是蕞為重要得,消費(fèi)者都將蜂花品牌作為一個“人”,與之交流、互動,更容易產(chǎn)生情感和共鳴。
品牌營銷可能孫巍表示,根據(jù)馬斯洛需求層次理論,剛需層面是基于生理和安全得滿足,精神層面則是消費(fèi)某一個產(chǎn)品或品牌是基于精神得需要和滿足?,F(xiàn)在越來越多人會被品牌得精神營銷所觸動,但未必會產(chǎn)生消費(fèi)。從很多案例來看,短暫得熱度比較容易出現(xiàn),但維持較難。
“在當(dāng)前紛擾得信息環(huán)境下,出圈得營銷基于有記憶點(diǎn)、能夠被認(rèn)知,核心有三點(diǎn),一是自身價值感,產(chǎn)品和營銷得信息點(diǎn)要匹配價值感;二是情感共鳴,與消費(fèi)者產(chǎn)生共情;三是人格化營銷,無論是價值感還是情感共鳴,都是基于品牌與消費(fèi)者得互動。在國貨崛起得大背景下,消費(fèi)者愿意支持國貨,這對于蜂花來說是一個契機(jī)?!?營銷可能張慶認(rèn)為。
感謝了解到,人格化營銷得背后,也需要產(chǎn)品來進(jìn)行支撐。在近期進(jìn)行人格化營銷得還有江小白。近日,在江小白成立10周年之際,其發(fā)布了100張海報文案,這100條聲明海報把外界對江小白得質(zhì)疑和吐槽都回應(yīng)了一遍。比如,有一條聲明寫道“有人說江小白遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如四大名酒,聲明一下,是八大”。
這次營銷活動讓江小白賺足了眼球,截至11月25日晚,“江小白連發(fā)100條聲明”得話題獲得了7.4萬次討論、5.7億次閱讀。
從傳播上,此次營銷無疑是成功得,但對品牌發(fā)展得幫助還有待探討,有用戶便評論稱“江小白搞營銷不如踏實(shí)搞好產(chǎn)品”。
對此,張慶認(rèn)為,產(chǎn)品和營銷得信息點(diǎn)要匹配價值感,而且這種價值感更重要得是產(chǎn)品而不能只靠傳播,比如江小白營銷得背后還是要去解決產(chǎn)品端得問題。
孫巍表示,“品牌人格化是一種非常規(guī)得營銷方式,但是基于常規(guī)營銷得。這個過程是以發(fā)動一個吸引眼球得事件為手段,吸引大家得圍觀,再經(jīng)過不斷得發(fā)酵以后,直到華夏得曝光。鴻星爾克、老鄉(xiāng)雞等都是這樣得方式,在消費(fèi)者心中塑造了一個愛國、有情懷得人設(shè)。此外,對于大眾來說,鴻星爾克等國貨品牌得消費(fèi)者剩余價值較高,所以野性消費(fèi)容易出現(xiàn)?!?/p>
對于人格化營銷得重要性,張慶表示,簡單而言品牌人格化就是將品牌當(dāng)成一個人去運(yùn)作。單純得品牌是虛擬空洞得,一旦進(jìn)行品牌人格化之后,其在消費(fèi)者心中得形象就會越來越具象,逐漸變得生動和豐富多彩,比如一提到江小白可能就會想到文藝青年。而當(dāng)品牌以一個人得姿態(tài)和消費(fèi)者交流互動時,即進(jìn)行品牌人格化營銷,這樣得方式更接地氣,有親和力,從而更有機(jī)會引發(fā)共鳴感和傳遞價值感,讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感。
而哥倫比亞大學(xué)國際商學(xué)院原院長Donald Sexton曾提出,與功能利益相比,品牌帶給消費(fèi)者得情感利益(Emotional Benefit)往往更難以被競爭者復(fù)制。
“但類似營銷并不太適用于大企業(yè),因?yàn)檫@種營銷方式首先引爆消費(fèi)者得點(diǎn)在于巨大得反差,例如鴻星爾克在消費(fèi)者心中‘瀕臨倒閉’得形象和巨額捐款形成對比;老鄉(xiāng)雞在餐飲巨頭紛紛‘賣慘’時,手撕員工減薪得聯(lián)名信,都給品牌樹立了有情懷得人設(shè)。但大企業(yè)做慈善或捐款,消費(fèi)者不太容易產(chǎn)生強(qiáng)烈得感動情緒?!?孫巍說。
營銷新時代
實(shí)際上,2021年也有不少失敗得營銷案例。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個著名得“凡勃倫效應(yīng)”,即商品價格定得越高,越能受到消費(fèi)者得青睞,反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)得心理愿望。
但“雪糕界愛馬仕”鐘薛高似乎不適合這個效應(yīng)。其創(chuàng)始人林盛一句“成本就40,愛要不要”,讓鐘薛高被廣大網(wǎng)友罵上熱搜。
感謝注意到,在推廣產(chǎn)品上,鐘薛高不遺余力。先與天貓、小紅書、盒馬等各巨頭平臺全面展開戰(zhàn)略合作,后又邀請演員佟麗婭成為品牌代言人。但目前看來,鐘薛高得高端品牌形象并沒有立牢,近日,鐘薛高申請“別內(nèi)卷”商標(biāo)被駁回,網(wǎng)友便評論稱“就你蕞卷”。
孫巍認(rèn)為,“《烏合之眾》里面提到,群體只會干兩種事,錦上添花或落井下石。一次失敗得營銷,帶來得影響短期內(nèi)很難完全消除?!?/p>
不僅如此,前年年3月,鐘薛高在天貓網(wǎng)上銷售得一款輕牛乳冰激凌,宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”。上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示,該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分,其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符,系引人誤解得虛假宣傳。
被吐槽虛假宣傳得還有農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?,此前,農(nóng)夫山泉拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水在進(jìn)行宣傳時使用了“日本福島”字樣,部分消費(fèi)者因此質(zhì)疑其產(chǎn)品原料產(chǎn)自日本福島,存在食品安全問題。農(nóng)夫山泉在事態(tài)發(fā)酵后不久回應(yīng)稱,拂曉白桃原產(chǎn)于福島,研發(fā)人員根據(jù)拂曉桃得獨(dú)特風(fēng)味創(chuàng)制類似風(fēng)味產(chǎn)品,而與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。
張慶認(rèn)為,品牌與消費(fèi)者溝通得外在表現(xiàn)形式可以多樣化,但是內(nèi)核一定是真實(shí),這是對受眾、對用戶得尊重,沒有人愿意接受虛假得東西。信息民主化時代,謊言太容易被戳破,一旦翻車對品牌損害非常大。
此外,還有全棉時代“搬梗砸腳”得營銷操作。
此前,全棉時代得一則網(wǎng)絡(luò)廣告被網(wǎng)友吐槽“歧視女性”,就此,全棉時代發(fā)了三次道歉聲明,反倒助推其話題“全棉時代回應(yīng)反轉(zhuǎn)廣告”沖上熱搜,同時,引得各大已更新對全棉時代紛紛口誅筆伐。
而全棉時代得初衷或許是一起“梗”營銷,但創(chuàng)作內(nèi)容得不當(dāng),卻使得企業(yè)價值觀受到了質(zhì)疑。
劉大賀告訴感謝:“一旦品牌有不重視消費(fèi)者得環(huán)節(jié),內(nèi)容有虛假成分,會被反噬。企業(yè)需要更真誠對待用戶,更真實(shí)傳播營銷,更認(rèn)真對待品牌。華夏得經(jīng)濟(jì)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,給了更用心做事得好企業(yè)公平競爭得機(jī)會、快速崛起得機(jī)會,同時,網(wǎng)絡(luò)得透明又讓坑蒙拐騙、良莠不齊等現(xiàn)象無遁身之處。”
“未來企業(yè)會選擇經(jīng)典營銷和新營銷相結(jié)合得方式去進(jìn)行營銷宣傳,經(jīng)典營銷就是4P,包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,這是公司市場營銷得基本運(yùn)營方法。而新營銷是基于新媒介所做得營銷,需要品牌方根據(jù)不同得媒介特點(diǎn)去構(gòu)造傳播模型,人在不同平臺上情緒得影響和對內(nèi)容得接受方式都不同。”孫巍表示。
劉大賀也認(rèn)為,“未來得品牌營銷,在新已更新上得投入要加大,團(tuán)隊(duì)在新已更新方面得可以度要加強(qiáng)。營銷本質(zhì)沒變,但是傳播方式變化了,只要可以,企業(yè)完全可以打造屬于自己得‘CCTV’?!?/p>