自2018年,原銀監會與原保監會合并組建為銀保監會以來,我國保險業迎來了一個階段性里程碑。監管加強、保障回歸,互聯網金融來勢洶洶、險企面臨轉型升級……既是一個不可規避的現實挑戰,也是一個千載難逢的時代機遇。
歷年此時,各保險公司都在緊鑼密鼓地開展年度重頭戲——“開門紅”。但近兩年來,隨著銀保監會134號等重要文件的出臺及新經濟環境的發展與變化,“開門紅”這一傳統的保險業營銷活動也迎來巨大變化。
目前,對于“開門紅”之戰,不同險企呈現出不同的態度與策略。例如中國人壽、新華保險等,早早就布局了2020年“開門紅”,比往年提前一個月啟動“首爆日”。相對而言,中國平安、中國太保等逐漸淡化“開門紅”概念,傾向于全年保費均衡增長策略。
面臨轉型節點的傳統保險業,壓力與潛力始終是并存的。
在經濟由高速增長階段轉向高質量發展的背景下,中國平安作為保險市場的老牌險企,原本是“開門紅”模式在我國保險業界的最早引入者,但從上一年開始,卻主動調整策略,率先降低對“開門紅”業務的推動,對外宣布希望整個業務更均勻地分布在四個季度。
2020年已至,中國平安在“開門紅”這一銷售式營銷節點上,持續保持低調態度,并創新升級了一個體驗式金融節慶——平安1.08財神節“我的新年鈔能力”活動,通過擁抱“先服務后消費”模式,響應監管“保險回歸保障本源”號召,發力強化場景式消費體驗、普及式金融保障的新理念,似要漸漸遠離“開門紅”的傳統軌道。
平安為什么要從“開門紅”走出去?
上世紀90年代,“開門紅”模式是由平安最早引入中國保險市場——在每年歲末年初,推出大量激勵方案,提前鎖定客戶,刺激銷售業績。
經過多年推動發展,這一模式逐漸成為各險企爭相比拼的“戰場”,不僅影響到年指標的達成與否,還決定著團隊全年士氣的高低,并形成“一步先,步步先;開門紅,月月紅”的行業現象。
然而,平安為什么要率先轉換跑道,淡化這一舉足輕重的“開門紅”?
淡化“開門紅”背后,是消費升級伴隨的消費焦慮。
從金融消費市場上來看,隨著消費人群與市場結構的迭代升級,更多80、90后正成為社會消費主力軍,與之伴隨而來的是一個所謂“消費焦慮”的群體性現象。
由于移動支付、消費金融平臺的迅猛發展,年輕人自由支配收入進行消費,比以往任何時候都來得便捷;但又促成了大規模的沖動型消費、攀比式揮霍、非理性盲從,以及可能帶來的不健康消費觀和各種負面影響。
特別是臨近歲末,無數年輕人在社交媒體上曬出自己的年度支付賬單,一邊自嘲是“隱形貧困人口”的同時,卻又一邊感慨“原來自己這么有錢”“終于知道為什么自己那么窮了”。
從根本上來說,這場大型消費焦慮的背后,來源于錢沒少花,生活品質卻沒獲得真正的“升級”;也來自消費者對于自我需求分配的失衡,對于財富掌控感的無能為力,對于未來不確定性的迷茫和不安……
這一切,都讓消費者遠離了消費初衷,造成了消費升級時代的巨大痛點。
陷入消費狂歡的終點,是成熟的“理性消費時代”必將到來。
一方面,急速向前沖的保險金融行業,若是僅僅注重銷售沖量與規模競爭,必然會導致一定的負面體驗,并不利于長遠發展。
特別是近年來,銀保監會針對“開門紅”所存在的一些亂象,陸續發出多張罰單和監管函,并點名通報24家產品出問題的保險企業。
這些舉措,也讓人們意識到各種消極的保險服務問題,包括了將保險產品混為銀行存款或理財產品、存單變保單;歪曲監管政策、炒作產品停售等方式進行促銷;在客戶投訴、退保時消極處理、拖延推諉等等。
另一方面,當消費者拓寬了金融通識面,對于金融需求擁有了更深的認知與理解后,則不會沖動之下激情消費,而更有可能在消費時聚焦自身需求與產品功能,更重視的是服務質量的提升、體驗價值的豐富。
隨著新時代前行和消費者成長,在消費上趨于理性選擇,在產品上注重高質量,在服務上追求優質體驗,將是未來金融業界發展的一條必由之路。
平安轉型是基于現實挑戰,也是回歸保險保障的本質。
放眼當今的保險金融領域,傳統企業加快轉型升級,已逐漸成為大眾、企業和政府的共識。
為此,一直走在創新前沿的平安,選擇從“開門紅”這一條傳統跑道上走出去,既是基于新經濟發展的現實挑戰,也是回歸“保障本源”的本質導向。
基于新消費時代的主流群體,中國平安全新升級“1.08財神節”,推出“鈔能力學院”之“百城千店·國民課堂”,邀請流量明星、名人學者,如尉遲琳嘉、馬東、邱晨、傅首爾等人,通過辯論綜藝的創新形式,吸引新生代消費者,觸發有價值的對話與探討。
從表面上看,今年的“1.08財神節”聯合《奇葩說》等當紅流量IP,從線下貫穿到線上,通過風趣幽默的“財神劇場”,強勢曝光財神節及拳頭產品。
實際上,這是平安在走出“開門紅”傳統軌道后,開展的一系列契合年輕人的金融知識普及課堂,既積極迎合了新生代需求,又真正以客戶長期保障為主,讓平安率先走上一條“先服務后消費”、追求全年各季度業務均衡穩定增長的全新跑道。
在金融消費中,平安財神節扮演了什么角色?
“1.08財神節”,被譽為中國金融領域的“雙十一”。平安為什么會如此“執著”于財神節?新一屆平安財神節的背后,又有哪些不一樣的理念和目標?
“教育賦能,風控先行”:普及式財富知識課堂。
如今,在瘋狂生長的互聯網金融領域中,“急速沖量”同樣無所不在,各色各樣的金融風險亦相伴而生。
校園貸等消費方式,不斷刺激著年輕人的消費神經,引發多頭借貸、超負荷借貸風險……還是P2P爆雷、黑產騙局,數字化犯罪攀升、金融詐騙受害者呈低齡化趨勢等問題相繼暴露,嚴重損害了消費者權益。
各種金融風險現象的背后,是人們對于財富規劃、金融消費理念、金融風控意識的普遍缺乏,是國民金融通識的薄弱事實。
據中國人民銀行《2019年消費者金融素養調查簡要報告》顯示,2019年全國消費者金融素養指數平均值僅為64.77,有88.27%的消費者認為金融教育“非常重要”或“比較重要”。 薄弱的另一面,是亟待滿足的金融素養強需求。
“開門紅”之外率先轉換跑道的中國平安,敏銳地洞察到這一需求,借由“1.08財神節”,一場規模宏大的國民金融知識普及教育課,就此展開。
中國平安聯合旗下壽險、銀行、產險、證券等子公司,在全國上千家線下門店,推行“鈔能力學院”之“百城千店·國民課堂”金融知識普及活動,在“鈔能力學院”第一課上,平安董事會秘書兼品牌總監盛瑞生給出了這樣的解讀:
一是“知財善用”,賦予國民專業理財能力。在金融消費前端,通過教育服務賦能,傳達專業且實用的金融風險管理知識,讓消費者擁有主動權與自我理財能力。這是“先服務”保障模式。二是“財為所用”,賦予國民創造美好生活能力。結合不同場景推出產品組合及貼心服務,讓消費者通過財富的合理使用及規劃,實現物質財富增值,創造美好生活。這是“后消費”增值模式。
可以看到,平安財神節在對消費者金融觀念上,既傳遞著“保險保障”理念與“先服務后消費”新模式,又扮演了一個保障消費者權益、提升其金融消費素養的重要角色。在賦能個人金融知識與財富風控意識之時,更良性地促成大眾保險保障的有效推動力,實現服務者與消費者之間“創收、保障”的雙贏。
“場景下沉,雙線融合”:體驗式主題場景消費。
至今,平安財神節已連續舉辦六屆。
不同于其它險企對“開門紅”的積極行動,平安在2020年伊始,將力量放在強勢升級“1.08財神節”上,其實是找準了互聯網金融“場景下沉,雙線融合”的新型發展定位,并由此探索出一條體驗式主題場景消費模式。
什么是“場景下沉”?
一方面,大數據極速發展、征信系統逐步完善,使得消費金融正從傳統的高收入人群和大額低頻次消費場景,向中低收入及小額高頻次消費場景進行拓展。
另一方面,隨著互聯網金融的普及與金融科技的賦能,金融服務的效率大大提高、成本有效降低,讓很多過去享受不到消費金融的人群,也獲得相應的便捷金融服務。
消費人群的下沉,金融科技的提升,都促成了金融消費領域中關于“場景下沉”的需求與可能性。于是,大眾需求、平民消費、理性選擇,成為新消費時代最為突出的幾大特點。
為此,中國平安針對消費者外延的迅速擴大、消費結構的升級,在本屆平安財神節中,主打“年終理財”“合家健康”“春運出行”“置辦年貨”四大主題場景,涵蓋平安旗下的保險、銀行、投資、壽險、養老險、健康險等各項業務,挑選了普適性更強、更接地氣的產品。
什么樣的產品值得購買?對大眾來說,挑選合適的保險產品,不能單憑“搶、限、停”等促銷手段的盲目刺激,而應回歸到理財、健康、旅游、出行等生活場景,理性規劃購買,才能多份安心和保障。
“線下”個性化需求,“線上”一一滿足。例如在線上場景中,平安優先首發了兩款產品。一是平安產險寵物假日無憂包,以“假日無憂”“絕育無憂”“健康無憂”三款無憂概念產品,解決人們養寵各項難題;二是汽車之家自駕游首款自營產品“獨庫公路8日游”,成為“場景化”金融消費一大亮點。
在理財、健康、出行、年貨等大眾需求下,平安利用互聯網科技力量,不再追求傳統的“人海戰術”,而是圍繞日常生活中的高頻場景,實現“線上+線下”的雙線場景融合,讓消費者“一鍵”走入各取所需,避免沖動型和盲目跟風消費。
助力平安“彎道超車”實現蛻變,財神節的樣本價值幾何?
每年此時,外界都想透過財神節的窗口,一窺中國平安的戰略新動向與戰術新打法。作為中國金融界的“雙十一”,平安1.08財神節不斷充實自我內涵的同時,也為業界帶來諸多的創新思考與樣本價值。
直面互聯網金融沖擊,轉型,從擁抱互聯網競爭開始。
隨著互聯網保險的迅猛發展、保險代理人隊伍的逐漸飽和,各大電商平臺紛紛進入保險市場,與傳統險企進行交手碰撞。
據不完全統計,在如今的互聯網江湖中,除了BAT等巨頭企業外,京東、蘇寧、國美、新浪、網易、唯品金融、小米等互聯網平臺,都已涉足保險領域。
在這個不換擋即可能落后的殘酷商業社會里,傳統保險企業如何創新經營,成為亟需面對的轉型議題之一。
作為老牌險企的中國平安,在面對流量和場景優勢明顯的互聯網巨頭同業競爭之時,順勢而為,直面互聯網金融的沖擊,從“開門紅”傳統軌道走出去,奔向“互聯網+金融”的新環境、新賽道。
眼下,農歷年關逼近。在這一重要的保險營銷節點上,平安力推1.08財神節,并宣稱要將其打造成為金融界的“雙十一”。
這一口號,反映出中國平安的宏大野心與布局方向之一。
在今年“1.08財神節”中,消費者可通過平安官方網站,或者登陸中國平安旗下口袋銀行APP、金管家APP、 好車主APP、陸金所APP等眾多平臺,一鍵參與金融消費盛宴。
轉型要基于行業特性,避免“傳統電商模式”的拿來主義。
縱觀整個保險行業,相繼也有一些險企,將目光對準到互聯網,希望用現有快消(電商)那一套模式,找尋到新的消費路徑和藍海市場,結果并不盡如人意。
原因出在哪里?從中國平安1.08財神節,我們或許可以得到一些新的啟示。財神節作為中國平安打造的一場規模盛大的金融生活消費狂歡節,被譽為中國金融界的“雙十一”,但若有心觀察,就會發現,中國平安傾力打造的財神節,絕不僅僅是消費者認知中的“雙十一”那么簡單。
從目前來看,很多電商、快消在很大程度上,還是主要聚焦在線上,線上線下雙線場景并未完全打通,消費形態上也屬于快決策和沖動性消費。
金融行業和快消(電商)相比,產品形態更復雜,消費者決策周期更長,消費者需要時間的培育、金融知識的教育……這些行業特性,都決定了直接移植“傳統電商模式”的做法不可取。
中國平安基于這樣深度的行業洞察,借由1.08財神節提供了一種良好示范。升級后的財神節,不僅以服務為王、以場景為王,弱化非理性、搶停售的促銷手段,強化高質量產品、體驗式服務,讓消費場景與金融服務之間形成一種互為引擎、相互推動的生態關系;更重要的是,它通過打通了線上、線下的渠道優勢,實現產品、場景、決策三個層面的多聚合服務模式。
產品上,平安財神節在線上力推的所有保險金融產品,在全國各地平安門店中,也同時供給客戶了解、咨詢和購買。貫穿于售前、售中、售后等整個消費鏈條,客戶不僅暢享互聯網消費的便捷優勢,又能安心享有門店服務的強力保障。
場景上,平安在各APP平臺同步打造“財神劇場”、玩集財神卡、玩搖錢樹等趣味社交互動,讓消費者足不出戶就能體驗到歡樂、繽紛的節慶體驗;與此同時,線下門店則延續了傳統佳節的慶賀氛圍,消費者可以隨時走入線下場景,在有溫度的代理人服務中,增長金融財富知識,做好新年理財規劃。
決策上,通過“百城千店·國民課堂”金融知識普及活動,幫助消費者提升專業理財能力和金融消費素養,助力其更科學快速地進行金融消費的決策。這一深度基于行業特性的創新做法,從長遠來看,具備非常大的正向價值,它能為整個行業賦能,在更廣大的金融消費池里,形成良性循環的活水源頭。
狂歡式消費時代即將結束,迎接新消費時代正在到來。
在平臺不斷推陳出新、消費不斷分流的今天,中國平安既有互聯網科技企業的創新精神,又保留著傳統保險企業的保障實力。
站在轉型新風口上,中國平安正承擔起“賦能者”的改革角色,在輸出新型金融服務時,逐個擊破消費痛點、滿足理性消費需求,展現出精準的前瞻眼光與企業的使命感,不僅為盈利和價值帶來飛躍式的提升,更推動消費金融的成長和可持續發展。
回望保險業的發展歷程,傳統跑道上的“開門紅”固然重要。但在新一輪全球增長面前,唯有立足當下、把握時代精神,才能實現“彎道超車”的華麗蛻變,真正成為一名業界的創新領導者。