原標題:進軍“無人零售”、市值超百億美金,瑞幸咖啡還有多少新故事可講? 來源:娛樂獨角獸
作者:木辛
來源:烯觀察(ID:xiguancha01)
瑞幸又刷新了市值紀錄。
截至1月9日美股收盤,瑞幸咖啡股價大漲12.44%,報收于44.37美元,總市值達106.6億美元,再創新高。而自從宣布進軍“無人零售“以來,瑞幸咖啡兩天上漲超過25%,兩天上漲累計超過12億美金。
1月8日,瑞幸咖啡攜無人零售機和無人咖啡機亮相,正式宣布進入“無人區”,資本市場聞風而動。從風口跌落的無人零售,被瑞幸翻出新花樣,竟再度受到美股投資者追捧。
今年瑞幸可謂是美股中概中的“明星”, 2019年在美國IPO的中國企業中,瑞幸咖啡以131.53%的漲幅排名第一,相較于IPO時的47億美元市值翻了不止一番。
瑞幸的無人咖啡機雖然仍然延續了咖啡外賣的打法,“首杯免費、買2贈1”補貼不變,看起來只是換了一種方式燒錢。但是資本市場的亮眼表現無疑給了它極大的底氣。那么,這場燒錢大戰還能延續多久?能燒出一個美好未來嗎?
瑞幸進軍“無人區”,對辦公場景進行轟炸
“瑞幸正在構建一個‘自有流量+自有產品’的智慧零售平臺。”瑞幸咖啡CEO錢治亞如是說。
1月8日, 瑞幸咖啡無人零售戰略發布會在北京舉行,正式發布“無人零售戰略”,推出無人零售兩大智能終端——瑞即購和瑞劃算。
錢治亞表示,截至2019年12月31日,瑞幸咖啡共開設4507家直營門店,成為中國最大的連鎖咖啡品牌,累計交易用戶數4000萬+,產品品類不斷拓展。
瑞即購智能無人咖啡機(luckin coffee EXPRESS)宣稱,“大師咖啡,更近一步”。
與此同時,瑞幸咖啡已于近日向美國證券交易委員會(SEC)提交文件,申請后續發行1200萬股美國存托股票(ADS),且擬發行4億美元2025年到期的可轉高級債券。這次融資,就是為了無人零售計劃量身打造的。
歷時一年左右時間的研發及多次測試,錢治亞將此次發布的瑞即購稱為“國內最豪華的智能無人咖啡機”,據悉一臺造價17萬元。“瑞即購”提供與門店無異的現磨咖啡,同時配置了智能物聯網系統,在品類上除了大師咖啡還有小鹿茶、熱巧、牛奶等,夏天的時候還會增加一臺制冰機,提供冰咖啡和其他冰飲。
瑞劃算即無人售貨機(luckin pop MINI)的口號是“線下買到電商價”,主要售賣精選休閑零食,如果汁、咖啡、餅干、堅果、巧克力等,除了瑞幸自有品牌,還有瑞士雪萊、百事公司、中糧、雀巢、蒙牛、伊利等合作品牌。
其官方宣傳片透露,瑞幸通過從國際食品巨頭直接采購,加少渠道成本,為消費者提供劃算價格。消費者可隨時隨地享用網紅零食,使用方法為:第一步,通過APP查找附近瑞劃算,也可以通過APP提前下單結算,遠程鎖貨;第二步,出示取貨碼、掃碼取貨,可以使用跨設備取貨、人臉支付技術等。其中還內置了充電寶模塊。全國瑞幸咖啡門店可作為睿劃算前置倉,第一時間進行補貨和機器維修,瑞劃算還可與瑞幸咖啡APP打通,共享后端技術、數據與管理系統,實現全產業鏈數據流通。
兩大零售設備可分開,也可組合擺放。各大辦公樓、機構、學校皆可認領,無押金、無保證金。用戶可在線申請,不過需要提供詳細的設備所在建筑外觀、設備擺放位置、周邊人流、點位視頻等信息。
錢治亞表示,無人零售戰略是瑞幸咖啡?限場景的進?步延伸。瑞幸并不想賣空間,而是希望更貼近消費者。相較于門店,無人零售資產輕,機器靈活,沒有門店的重裝修,也不受營業執照的影響,能夠讓消費者隨時隨地可以享受到一杯好咖啡。
2019年6月初,瑞幸宣布計劃2021年底開設1萬家分店。目前瑞幸已經實現了2019年底4500家門店的目標,一線城市適合的門店、火車站店、機場店均已布點,其增速或已見頂。而門店擴張放緩,也會讓瑞幸營收的高增長告一段落。或許這是瑞幸急于向市場講新故事的出發點。
錢治亞表示,瑞幸無人零售的目標是,成為現代企業辦公室的標配。而對于終端機具體鋪設數量的預期,錢治亞表示,“越多越好,越密越好,不設上限。”
無人便利店如今一地雞毛,瑞幸會重蹈覆轍嗎?
2019年7月,瑞幸推出小鹿茶。9月,小鹿茶作為獨立品牌運營,開啟合伙人加盟模式,發力低線市場,同時與路易達孚合作NFC果汁,上線堅果產品等。產品品類上,除了咖啡,瑞幸還拓展到了果汁系列、輕食、堅果、零食和其他周邊產品。據分析師透露,瑞幸咖啡的非咖啡業務收入占比已經大幅提升至45%左右。
從品類到場景,瑞幸火力全開,“線上+線下”無邊的想象空間,它的對手已經不再僅僅是星巴克,炮火還暗暗對準了奶茶店、便利店。這個動聽的故事似曾相識。
兩年前,無人貨架模式也曾以同樣的姿勢橫空出世,卻在一陣火爆之后趨于沉寂。融資、擴張,造血無力、資金鏈斷裂,最后走向死亡,是它們共同的命運。
無人便利店倒下的原因主要是運營成本高、盜損率高。其支付方式是RFID(射頻識別),據《南方周末》報道,業內人士介紹,RFID不僅是標簽成本高,還需要一個個地貼上去,人力成本極高。
7-Eleven便利店創始人鈴木敏文在《零售的哲學》一書中提到,便利店成功的要素是“便利”,只有能讓人感覺到“便利”,顧客才會一再光臨,“經營絕對不是簡單的數字游戲”。
與無人貨架相比,瑞幸的彈藥更充足,作為資本骨灰級玩家,更是擁有源源不斷的融資手段。
2019年11月13日,瑞幸咖啡發布2019年Q3財報,營收15.4億元,相比去年同期增長5倍;調整后凈虧損達5.74億元,同比擴大18%;累計交易客戶數增至3070萬,當季月均交易用戶930萬,均同比增長4倍。當季度,瑞幸門店層面首次實現盈利,達到1.86億元,去年同期虧損1.26億,上個季度虧損5580萬。對于這份財報,瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示“非常滿意”。
不過,在整體經營層面,這家公司從未盈利。從2017年創辦至今,瑞幸咖啡已經累計虧損了34億元。過去的四個季度,它的單季凈虧損額度在6億元上下浮動,2019年Q3是近期最低值。
虧損的黑洞毫無疑問來自高額補貼。在新用戶獲取方面,瑞幸咖啡祭出了簡單粗暴的免費和補貼策略。2019年Q3,僅市場營銷費用,瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。
而在2018年全年,瑞幸咖啡一年賣出9000萬件商品,營收8.407億元,凈虧損16.19億元。瑞幸咖啡每賣出一杯咖啡就虧損23元。此前,瑞幸咖啡行銷長楊飛卻表示,這是“戰略性虧損”,并不會停止補貼,更強調瑞幸咖啡不會成為“下一個ofo”。
瑞幸APP里的1.8折、5.5折券,不斷刺激著消費者買單。不過,補貼總有停止的那一天,到時候真實的活躍用戶還會留存多少?這個問題,靜待時間來回答。