原標(biāo)題:張小龍進(jìn)化史
文|燃財(cái)經(jīng) 孟亞娜
“其實(shí)我是故意不來現(xiàn)場的”。2020年微信公開課PRO現(xiàn)場,張小龍缺席了。這是自2016年以來,他首次缺席微信公開課PRO,今年他以隔空對話的方式,繼續(xù)闡述他對產(chǎn)品和信息等命題的理解,演講時(shí)長也從去年的4個(gè)小時(shí),縮短到了12分鐘。張小龍?jiān)谝曨l中表示,“用產(chǎn)品說話才是我們應(yīng)該做的“。
張小龍并不善長演講,為人十分低調(diào)。他的首次公開演講,是在2012年騰訊內(nèi)部分享會上。那一次,張小龍以長達(dá)8個(gè)小時(shí)經(jīng)典演講,深入淺出地分享了他15年來,關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思考和分析。張小龍的這場演講實(shí)錄當(dāng)時(shí)被瘋狂傳閱,這份長達(dá)178頁的PPT,后來也被業(yè)內(nèi)奉為“產(chǎn)品圣經(jīng)”。但他卻表示,之后將不再做類似公開課。
不過,外界對于張小龍的分享,一直抱有期待。2016年1月,一個(gè)《2016微信公開課PRO版》的活動(dòng)分享鏈接,在朋友圈走紅,網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā),曬出自己和2015年微信的故事。這一年,張小龍空降微信公開課PRO,分享了微信的產(chǎn)品和價(jià)值觀,并在會上宣布了微信小程序即將與大家見面的消息。
2016年底,微信小程序公開內(nèi)測,張小龍?jiān)僖淮纬霈F(xiàn)在了微信公開課PRO的現(xiàn)場,首次公開闡述了小程序的產(chǎn)品邏輯。2017年,小程序正式上線。年底,一款名叫“跳一跳”的小程序游戲,DAU超1億,再次被用戶熱議。
2018年年初的微信公開課現(xiàn)場,張小龍展現(xiàn)了自己跳一跳的實(shí)力,最高達(dá)到了6000多分。2019年,微信成立八年,DAU突破10億,他以4小時(shí)的演講,總結(jié)了微信這些年的發(fā)展歷程,并在最后指出,微信開始面對下一個(gè)8年的挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)主要來自用戶層面。
今年的微信公開課PRO上,張小龍?jiān)诟艨昭葜v中,提出了信息互聯(lián)的七個(gè)思考,并且也開始自省,談及了微信的兩個(gè)失誤,指出下一步微信將在短內(nèi)容上發(fā)力,引人遐想。
他提到微信團(tuán)隊(duì)走到現(xiàn)在,從早期的“怎么做”,到現(xiàn)在的“做什么”。早期,他更多聚焦在產(chǎn)品的每一項(xiàng)功能,思考怎么做才是完美的。而現(xiàn)在,他開始思考信息的影響,什么才是應(yīng)該嘗試的。
這意味著,伴隨微信產(chǎn)品的完善,張小龍思考的出發(fā)點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)向。微信由一個(gè)通訊工具,發(fā)展成了提供內(nèi)容和服務(wù)的平臺,而未來還要做什么,已經(jīng)不是具體功能層面的思考了,他需要的是更龐大圖景中對方向的思考。要拓展微信未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì),他的出發(fā)點(diǎn)更多的是向外,去更多思考人與信息交互中的問題,從而為微信產(chǎn)品增加新的方向和可能性。
燃財(cái)經(jīng)結(jié)合張小龍歷年公開課演講內(nèi)容,梳理了他對重要問題的思考脈絡(luò)。從中,我們既可以看到他思考重點(diǎn)的轉(zhuǎn)向,也可以通過這些思考,更好地理解為什么微信會是現(xiàn)在這個(gè)樣子。本文篇幅較長,但值得細(xì)細(xì)品味。
早期,對微信產(chǎn)品的思考
從不被看好,到證明自我,張小龍實(shí)力演繹了“用產(chǎn)品說話”這句話的含義。
1、“一切以用戶價(jià)值為依歸,用戶價(jià)值是第一位的”
一切以用戶價(jià)值為依歸,將用戶價(jià)值放在第一,是張小龍?jiān)谘葜v中多次提到的微信產(chǎn)品價(jià)值觀。他強(qiáng)調(diào)和用戶做朋友,善良比聰明更重要、尊重用戶和個(gè)人等理念,認(rèn)為產(chǎn)品的底層邏輯是從用戶身上挖掘需求,并服務(wù)于用戶。
“這是騰訊公司里面一直在強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀,就是一切以用戶價(jià)值為依歸,用戶價(jià)值是第一位的?!保?016年)
“微信產(chǎn)品的本質(zhì)是尊重用戶和個(gè)人?!保?018年)
“舉個(gè)例子,我們在很多產(chǎn)品里面都會看到“您”這個(gè)字,但是在微信我們說不能對用戶稱“您”,而是“你”。我們并不需要用一個(gè)很尊敬的態(tài)度稱呼用戶,而是應(yīng)該當(dāng)朋友一樣稱呼,所以應(yīng)該是一種很平等的關(guān)系,這個(gè)寫進(jìn)我們的產(chǎn)品條約里面去了?!保?018年)
“在微信里面我們一直說絕不允許騷擾用戶,絕不允許把用戶不需要的東西推給用戶?!保?016年)
“如果微信是一個(gè)人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多時(shí)間給它。那么,我怎么舍得在你最好的朋友臉上,貼一個(gè)廣告呢?你每次見他,都要先看完廣告才能揭開廣告跟他說話?!保?019年)
“我相信在座的人都是很聰明的人,因?yàn)榇蠹視氲胶芏嗪芏嗟姆椒ㄈテ垓_用戶,欺騙用戶是最容易做的事情,因?yàn)橹恍枰斆骶涂梢粤耍@是不對的,因?yàn)槠垓_用戶雖然很容易獲得流量,可以獲得用戶的點(diǎn)擊,但是最終會把用戶給趕跑了?!保?016年)
“善良比聰明更重要,怎么樣對用戶是好的,這個(gè)比聰明會更重要一些。”(2016年)
“我覺得善良本質(zhì)上是一種能力,我說的這種善良并不是一種道德上的善良,也不是一種道德潔癖,只有我們對待用戶有一種真正的理性的善良,才會使用戶更長久的使用我們的產(chǎn)品?!保?019年)
“當(dāng)時(shí)做公眾平臺的時(shí)候,我們就會想,我們要幫助到人們解決什么問題。當(dāng)然是通過信息觸達(dá)來替換掉信息不對稱帶來的弊端。這是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。那么,我們要幫到那些真正有好的服務(wù)的人和集體,去觸達(dá)潛在的用戶讓客戶更容易連接到他們?!保?019年)
2、微信沒有克制、沒有提倡情懷,微信基于取舍,力求做好產(chǎn)品
張小龍?jiān)跉v年演講中,多次提到了,微信其實(shí)并沒有克制,也沒有提倡所謂的情懷,很多時(shí)候,都是在做合理的取舍。既遵循原則從來不輕易改變logo,但也會因?yàn)閳?jiān)持改變一些東西,比如改變UI。但從底層邏輯來看,微信一直在堅(jiān)持做為用戶提供有價(jià)值的事情。
“我記得有一位德國的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師Rams(迪特·拉姆斯)總結(jié)過好的設(shè)計(jì)的十個(gè)原則......
之所以提到這是個(gè)好的設(shè)計(jì)原則,也是因?yàn)槲艺J(rèn)為業(yè)界很多產(chǎn)品并不注重產(chǎn)品設(shè)計(jì),或者說不把它作為一個(gè)自己追求的目標(biāo),還只是一種功能的堆砌或者對用戶價(jià)值的榨取?!保?019年)
“我們前不久開了一次內(nèi)部會議,騰訊創(chuàng)始人之一Tony說,其實(shí)微信團(tuán)隊(duì)保持了一種很克制的心態(tài)來做事情。很多人也認(rèn)為我們在微信產(chǎn)品里很克制,但其實(shí)我當(dāng)時(shí)聽到這樣的評論是有一點(diǎn)點(diǎn)驚訝,因?yàn)榭酥七@個(gè)詞從來沒有在我的腦袋里面出現(xiàn)過,如果說做一些事情我們要求自己很克制的話,那是一種什么樣行為?那是一種自我壓制的行為,但是我并不認(rèn)為我們在做這樣的決定時(shí)我們要自我壓制,或者說自己切割掉我們很多想要做的事情,那不是一個(gè)很好的狀態(tài)?!保?017年)
“有很多人會說微信很克制,微信很有情懷,但是內(nèi)部我們從來沒有說過“情懷”兩個(gè)字,也從來沒有說過我們要克制自己的欲望,因?yàn)樽鲆粋€(gè)好的事情并不是克制什么,而是要判斷什么樣的事情是該做的,什么是對的,什么是對錯(cuò),這樣一系列的判斷很理性的過程,而不是靠一個(gè)感覺我這樣很有情懷就好了,所以大家看到微信好像每一個(gè)版本的變化不是非常大,但是包含了很多選擇,更多是一種舍棄,很多事情我們做了,但是我們覺得不好,就舍棄了。”(2018年)
“舉個(gè)例子,現(xiàn)在快到年底了,可能每個(gè)產(chǎn)品都會把自己換一個(gè)節(jié)日的logo,并且?guī)椭慊仡欉^去一年的生活來感動(dòng)你,但我們并不想做太多這樣的事情?!保?018年)
“微信從來不做節(jié)日運(yùn)營或者logo的變化,很多人會說微信很克制。但其實(shí)這并不是克制的結(jié)果,本質(zhì)上是因?yàn)槲⑿乓恢痹谧裱环N好的設(shè)計(jì)原則,使得我們不會去做很多影響設(shè)計(jì)美感的事情?!保?019年)
“很多的都在把自己的啟動(dòng)頁變來變?nèi)?,微信這個(gè)不會變,并且我相信將來也不會變?!保?019年)
“很有意思的是,因?yàn)樽裱瓌t,很多東西我們又必須堅(jiān)持去改變。這里讓我想到微信7.0版本的UI做了一個(gè)特別大的調(diào)整,也有很多用戶吐槽,覺得非常不習(xí)慣。”(2019年)
“而我觀察到的很多業(yè)界的產(chǎn)品經(jīng)理,其實(shí)畢業(yè)后就會被自己所在的公司誤導(dǎo)。因?yàn)楣镜哪康氖且髁恳儸F(xiàn),所以大家的KPI就是如何產(chǎn)生流量如何變現(xiàn)。一旦圍繞這個(gè)目標(biāo),大家的工作目的已經(jīng)不是做最好的產(chǎn)品,而是用一切手段去獲取流量而已。這并不是我們倡導(dǎo)的原則,我們更多倡導(dǎo)的是利用微信做出好產(chǎn)品分享給用戶?!保?019年)
3、微信是一個(gè)工具,要用完即走,走了下一次還會回來
幾乎每一年的演講,張小龍都要反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)概念,一個(gè)是微信是個(gè)工具,另一個(gè)則是“用完即走”。他認(rèn)為,好的產(chǎn)品就應(yīng)該是用完即走的,工具要講求效率。只要工具足夠好,用戶下次還會再來。
“我們認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品是一個(gè)用完即走的,就是用完了我就走了。事實(shí)上我們認(rèn)為任何產(chǎn)品都只是一個(gè)工具,對工具來說,好的工具就是應(yīng)該最高效率的完成用戶的目的,然后盡快的離開?!保?016年)
“我認(rèn)為,任何一個(gè)工具都是幫助用戶提高它的效率的,用最高效率的方法去完成它的任務(wù),這是工具的目的,工具的使命。微信也是一個(gè)工具,所以微信的目的也是幫助用戶用最高效的方法去完成它的任務(wù)。用最短的時(shí)間去完成任務(wù),也就是說一旦用戶完成了它的任務(wù),它就應(yīng)該去做別的事情,而不是停留在產(chǎn)品里面,這就是用完即走的含義?!保?017年)
“我之前說過微信是一個(gè)工具,到現(xiàn)在我還是這么認(rèn)為,微信就是一個(gè)工具。我們的目標(biāo)是要做互聯(lián)網(wǎng)上最好的工具。作為一個(gè)最好的工具,我認(rèn)為是經(jīng)常要做出一種選擇,在你做出一個(gè)決策的時(shí)候你認(rèn)為這樣做是對的,但是那樣做可能是利益最大化的,在對和錯(cuò)以及利益最大化方面我們經(jīng)常會做出這樣的選擇。”(2018年)
“去年提到‘用完即走’,我發(fā)現(xiàn)大家對于這個(gè)詞有特別多的一些誤解。大家都會說,因?yàn)榇蠹叶茧x不開微信,所以才會說‘用完即走’,去年對這點(diǎn)可能沒有解釋得特別清楚,我其實(shí)只說了上半句話,用完即走,但其實(shí)還有下半句話,走了還會回來?!保?018年)
“用完即走的本質(zhì)是任何一個(gè)工具都是幫助用戶完成一個(gè)任務(wù),越高的效率越好。用完即走和用戶再回來,其實(shí)并不矛盾,相反只有當(dāng)一個(gè)用戶在一個(gè)工具里用得很愉悅,用得很高效,他才會下一次回過頭來使用這個(gè)工具?!保?018年)
“一個(gè)用戶每天的時(shí)間是有限的,這是次要的。最主要的是,技術(shù)的使命應(yīng)該是幫助人類提高效率。比如作為一個(gè)好的溝通工具,一定要高效。所以微信沒有已發(fā)送狀態(tài),原因是最高效率的方式就是發(fā)完即走。你不用關(guān)心這一條消息有沒有發(fā)出去,有沒有發(fā)成功,對方有沒有收到,甚至不用考慮網(wǎng)絡(luò)是不是有問題?!保?019年)
“微信一直堅(jiān)持底線,我們要做一個(gè)好的工具,可以陪伴人很多年的工具,在用戶看來,這個(gè)工具就像他的一個(gè)老朋友?!保?019年)
“剛才說了微信的夢想是什么?從個(gè)人用戶的角度來說,它希望成為每個(gè)人最好的朋友,雖然它是一個(gè)工具,但是它是工具型的朋友,從平臺來說我們希望建立一個(gè)市場,要讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價(jià)值的市場?!保?019年)
4、去中心化的世界,遠(yuǎn)超一個(gè)大腦來驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)
張小龍?zhí)岬?,微信搭建的平臺是為了讓有才能的人,利用平臺觸達(dá)用戶。本身是“去中心化”的工具,無論是微信公眾號還是小程序都是為了搭建基礎(chǔ)設(shè)施,打造一個(gè)能夠創(chuàng)造價(jià)值的平臺和生態(tài)。
“在非互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,有價(jià)值的人或者是一個(gè)團(tuán)隊(duì),即使做了一個(gè)很有價(jià)值的事情,也很難去觸達(dá)用戶。但是這樣的情況不應(yīng)該出現(xiàn)在目前這個(gè)時(shí)代。所以大家有一個(gè)很強(qiáng)的愿望,既然有非常多的用戶,我們就應(yīng)該提供一個(gè)平臺,讓所有有才能的人都能利用這個(gè)平臺去觸達(dá)他的用戶?!保?016年)
“所以從公眾平臺秉持的目標(biāo)來說,我們是希望讓這個(gè)平臺里面涌現(xiàn)出更多的有創(chuàng)造力的事情出來,而不是說這個(gè)平臺就是一個(gè)做流量的地方、大家可以在這個(gè)地方導(dǎo)流量,不是這樣子的?!保?016年)
“從平臺的角度來說,我們更希望的是我們平臺會提供無限種可能性給第三方去開發(fā),而不是說我們一單一單的去談很多的合作回來,甚至這個(gè)合作對用戶是毫無價(jià)值的?!保?016年)
“很多人看不懂為什么小程序要去中心化。如果不去中心化的話,騰訊自己壟斷了頭部幾個(gè)小程序,那就沒有外部的開發(fā)者什么事了??雌饋眚v訊可以短期獲利,但這個(gè)生態(tài)就沒有了?!保?019年)
“‘去中心化’的概念,微信作為一個(gè)具有平臺屬性的工具,它肯定會有一些平臺性的內(nèi)容,比如訂閱號、小程序等,這個(gè)時(shí)候我們需要有一種態(tài)度,即我們是怎么面對這樣一些平臺內(nèi)容的?!保?018年)
“在一個(gè)‘去中心化’的世界里,每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都有自己的思考,都有自己的大腦,我們認(rèn)為這樣一種系統(tǒng)的健壯度,可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過只有一個(gè)大腦來驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)?!保?018年)
“微信里面可能會提供非常非常多的服務(wù),這些服務(wù)都是由不同的公司來提供的,微信只是一個(gè)提供服務(wù)的地方,并且微信并不給這些服務(wù)提供一個(gè)特別中心化的流量,而是由用戶自己去發(fā)現(xiàn)。”(2018年)
“我們不會專門去扶持一個(gè)平臺里某一個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用,我們希望把一個(gè)平臺做的足夠抽象,反而使得不同的行業(yè)可以在里面獲得一些更好的、創(chuàng)新的空間?!保?018年)
“我們希望小程序是一個(gè)基于去中心化而存在的一個(gè)更大的平臺?!保?018年)
“小程序在微信里是沒有入口的,這跟之前提到的一些產(chǎn)品理念相關(guān),在微信里我們一直在倡導(dǎo)去中心化的結(jié)構(gòu),所以你到現(xiàn)在都不可能看到在微信里會有一個(gè)訂閱號的入口,里面有一個(gè)分類,有排序或者有推薦這樣的東西存在,這一點(diǎn)從公眾號的第一步就堅(jiān)持是這樣的?!保?017年)
5、我們本意不是要做成傳播內(nèi)容的平臺,而是要做成一個(gè)提供服務(wù)的平臺
張小龍?zhí)岬剑⑿殴娞栯m然誤打誤撞為很多媒體提供了平臺,但其實(shí)初心是想要做一個(gè)提供服務(wù)的平臺。因此微信也在不斷探索、擴(kuò)大著平臺的功能。在訂閱號之后,陸續(xù)推出了微信服務(wù)號和應(yīng)用號(小程序的前身)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶開始從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端之際,微信嘗試研發(fā)出了新的服務(wù)承載形態(tài)即小程序。上線之初,微信通過一款“跳一跳”小游戲,將小程序深入人心。張小龍認(rèn)為小程序只是一個(gè)承載服務(wù)的形式,讓有創(chuàng)意的人體現(xiàn)價(jià)值,才是其真正意義所在。
“從它誕生的第一天起,公眾平臺的目標(biāo)是要讓真正有價(jià)值的東西發(fā)揮出它的價(jià)值。”(2016年)
“我們的本意并不是要做成一個(gè)只是傳播內(nèi)容的平臺,我們一直說我們是要做一個(gè)提供服務(wù)的平臺,所以后面我們甚至專門拆分出一個(gè)服務(wù)號出來,但是服務(wù)號還是沒有達(dá)到我們的要求,說服務(wù)號可以在里面提供服務(wù)為主,所有的服務(wù)號還是基于一個(gè)訴求,這不是我們想看到的?,F(xiàn)在我們將開發(fā)一個(gè)新的形態(tài),叫做應(yīng)用號。”(2016年)
“我們可以嘗試做到讓更多的APP有一種更輕量的形態(tài),但是又更好使用的一種形態(tài)來存在,這是我們在探討的一種新的公眾號形態(tài),叫應(yīng)用號,這里只是提前劇透一點(diǎn)點(diǎn)東西?!保?016年)
“當(dāng)時(shí)我們在討論訂閱號和服務(wù)號的關(guān)系,其實(shí)我們很早就在想微信應(yīng)該有一種新的形態(tài),不應(yīng)該只是停留在訂閱號或者公眾號,不應(yīng)該只是提供一種訂閱能力,一種推送能力,而是應(yīng)該提供更多新的能力,這種新的能力更加像一種應(yīng)用程序的能力。”(2017年)
“我們在做小程序的時(shí)候,其實(shí)我們的目的并不是說從開發(fā)人員的角度來說要改變一下應(yīng)用程序的存在模式,相反,我們肯定是要滿足一個(gè)特定的需求,這個(gè)需求應(yīng)該是真實(shí)存在的,而不是說我們只想變化一下APP存在的方式?!保?017年)
“我認(rèn)為所有的應(yīng)用程序應(yīng)該是一種無處不在,但是又可以隨時(shí)訪問的一種狀態(tài),所以小程序在內(nèi)測的時(shí)候,我寫了一段文字,說什么是小程序?小程序是一種不需要下載、安裝即可使用的應(yīng)用,它實(shí)現(xiàn)了觸手可及的夢想,用戶掃一掃或者搜一下就能打開應(yīng)用,也實(shí)現(xiàn)了用完即走的理念,用戶不用安裝太多應(yīng)用,應(yīng)用隨處可用,但又無須安裝卸載。”(2017年)
“我覺得小游戲也是小程序的一種,它跟過去的APP帶給用戶最大的不同是,它比過去APP使用都更為方便、更加快速?!保?018年)
“一直到跳一跳的發(fā)布,通過一個(gè)游戲用戶才明白了什么是小程序。我承認(rèn)對很多普通用戶來說,他其實(shí)并不關(guān)心什么是小程序,什么是游戲或者小游戲,但我特別高興我們通過類似于跳一跳這樣的例子告訴他,他不用關(guān)心什么是小程序,也不用關(guān)心什么是小游戲,對于他來說他能立即觸達(dá),并且使用它。”(2018年)
“小游戲的原動(dòng)力是,它應(yīng)該是一個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的平臺。并且讓產(chǎn)生創(chuàng)意的人體現(xiàn)價(jià)值。所謂創(chuàng)意的平臺是游戲是一個(gè)載體或者小游戲是一個(gè)載體,它可以承載各式各樣的創(chuàng)意。”(2019年)
6、微信是一個(gè)生活方式
張小龍強(qiáng)調(diào),微信是一個(gè)生活方式,而不是一種。不僅提供內(nèi)容,還要提供服務(wù)。微信已經(jīng)通過群聊、朋友圈、紅包、公眾號、小程序等方式,融入到了大家生活中,成為了大家的一種生活方式。
“大家知道微信有一句slogan:微信是一個(gè)生活方式。為什么是一個(gè)而不是一種?當(dāng)年,當(dāng)同事問我的時(shí)候,我其實(shí)解釋不清楚,但我知道,如果是‘一種’的話,它就是一句普通的話,起不到一個(gè)slogan的作用,也不能讓人記下來。它必須是一個(gè)生活方式,這只屬于微信的,它是一句獨(dú)特的話。當(dāng)時(shí)其實(shí)微信并沒有覆蓋到那么多生活的方方面面,甚至連微信支付都還沒有。但現(xiàn)在回過頭來看,它確實(shí)代表了一個(gè)生活方式?!保?019年)
“如果不把它定位為一個(gè)生活方式,如果只是定位為一個(gè)通訊工具,那就會過于片面,或者讓我們的未來沒有那么大的想象空間。所以現(xiàn)在想起來,當(dāng)時(shí)是很勇敢的提出了它是一個(gè)生活方式?,F(xiàn)在我們看到,微信從很多方面融入到大家的生活中,群聊、朋友圈、紅包、公眾號、小程序等等。我覺得微信實(shí)現(xiàn)了生活方式這個(gè)夢想。”(2019年)
“在微信很早期的版本,我們就發(fā)布了公眾平臺。這也是微信的一個(gè)創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)的思考主要是,微信會取代短信,那么短信時(shí)代的市場需求是,眾多的服務(wù)都要通過短信來觸達(dá)用戶,我們?nèi)〈怂?,也得提供相?yīng)的能力來覆蓋這個(gè)需求?!保?019年)
7、商業(yè)化應(yīng)該是水到渠成,互利共贏
微信的商業(yè)化之路走得十分謹(jǐn)慎,張小龍多次提到,商業(yè)化應(yīng)該是一種水到渠成,互利共贏的事情。當(dāng)一個(gè)平臺能夠造福人類的時(shí)候,才是有價(jià)值和生命力的。
“我們發(fā)現(xiàn)很多人比我們更著急微信的商業(yè)化,也不知道為什么。但是我們確實(shí)認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品它的商業(yè)化和用戶的價(jià)值、用戶的體驗(yàn)并不矛盾。好的商業(yè)化應(yīng)該是不騷擾用戶,并且是只觸達(dá)他需要觸達(dá)的那一部分用戶?!保?016年)
“從微信來說,我們希望微信能做很好的商業(yè)化,但是它不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化?!保?016年)
“當(dāng)一個(gè)平臺只是追求自身的商業(yè)利益最大化的時(shí)候,我認(rèn)為它是短視的,不長久的。當(dāng)一個(gè)平臺可以造福人的時(shí)候,它才是有生命力的?!保?019年)
現(xiàn)在,對信息互聯(lián)的思考
張小龍稱,微信作為一個(gè)基礎(chǔ)的信息傳遞的工具或者說平臺,只要一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作,可能會引起信息洪流的流向的變化。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,讓人們面臨著海量的信息。此次,他從“隱私的出讓,信息獲取的被動(dòng),社會關(guān)系的擴(kuò)大和復(fù)雜,信息傳播的快速,信息選擇的困難,信息的多樣性,搜索的困難”等七個(gè)維度提出了自己的思考。事實(shí)上,這七個(gè)維度的思考,張小龍也一直在做,從他前四年的公開演講中,可以略見端倪。
過去,他思考的更多還是產(chǎn)品怎樣設(shè)計(jì),而現(xiàn)在,他更多地從信息互聯(lián)的問題出發(fā),尋找微信下一步解決什么問題。更多對信息哲學(xué)思考,意味著微信的設(shè)計(jì)要進(jìn)入了深水區(qū)了,考慮未來要“做什么”。
1、隱私的出讓
科技越發(fā)達(dá),個(gè)人隱私越少,用戶用自己的個(gè)人信息換取平臺的服務(wù),在獲取便利性的同時(shí),也在縮小自己的隱私范圍。在保護(hù)隱私方面,張小龍?jiān)岬?,微信之所以?guī)則很多而且一直在變,是源于對用戶的尊重。此外,微信平臺不留用戶的聊天記錄,從根源上保護(hù)了用戶的隱私,而在嘗試做陌生人社交,“附近的人”功能時(shí),也十分謹(jǐn)慎。
“尊重用戶是把用戶當(dāng)朋友,必須給用戶提供自豪的服務(wù),尊重用戶的隱私?!保?018年)
“我們不會去看用戶的聊天記錄,從微信第一個(gè)版本的時(shí)候,它的系統(tǒng)就是這樣設(shè)計(jì)的。
從安全性的角度來看,所有的聊天記錄都沒有保存其實(shí)是最好的,從那個(gè)時(shí)候開始,一直堅(jiān)持我們的系統(tǒng)設(shè)計(jì)是不保留用戶的聊天記錄的。”(2018年)
“當(dāng)然我們也更加不會有其他一些侵犯用戶隱私的行為,包括我們從來不會給用戶發(fā)任何的騷擾信息。”(2018年)
“人們在獲取便利性的同時(shí),其實(shí)也在不知不覺地一點(diǎn)一點(diǎn)把自己的隱私范圍縮小。比如精準(zhǔn)廣告和用戶隱私其實(shí)是有矛盾的。作為平臺,因?yàn)槲覀冇写罅康臄?shù)據(jù),什么該用,什么不該用,其實(shí)是我們一直思考的問題?!保?020年)
2、信息獲取的被動(dòng)
張小龍認(rèn)為,很多人不愿意主動(dòng)獲取信息,相對于主動(dòng)搜索,大多都是基于平臺或朋友的推薦,被動(dòng)獲取。而你獲取什么樣的信息,決定了你是什么樣的人,會有什么樣的想法,處在一個(gè)什么樣的世界。而為這些用戶創(chuàng)造一個(gè)更好的世界,微信在嘗試改善社交推薦和機(jī)器推薦。
“在微信里我們曾經(jīng)考慮過機(jī)器推薦和一個(gè)人的社交推薦的差異,朋友圈其實(shí)是類似于社交推薦,你每天會在朋友圈看到很多的文章,你的朋友其實(shí)起到了一個(gè)推薦器的作用,使得你不用依賴系統(tǒng)的推薦。如果我們系統(tǒng)來做可能沒有你的朋友們做得好,因?yàn)橄到y(tǒng)不會給你推薦一些你沒有接觸過的東西,系統(tǒng)只會強(qiáng)化你接觸過的信息,并且不斷地去學(xué)習(xí)你的歷史,往你的歷史方面繼續(xù)推薦?!保?017年)
“我不希望機(jī)器推薦是用戶想看什么就給他什么。如果這樣,用戶迷信保健品,我們就推保健品的文章。如果從KPI的角度,這樣是最容易完成KPI的。但是如果我們推薦給用戶新的知識,用戶會離開的。因?yàn)槎栊允侨斯灿械奶匦浴]有人愿意主動(dòng)去學(xué)習(xí)新知識,去傷腦筋。而人類進(jìn)化而來的社交體系,其實(shí)是一個(gè)具有糾錯(cuò)功能的復(fù)雜體系。如果你走偏了,會有人把你拉回來?!保?019年)
“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面,我們其實(shí)接納新的信息,并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息。大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”(2019年)
“我們后來的很多產(chǎn)品,都有郵箱階段的影子在里面,比如訂閱號、朋友圈。因?yàn)樵陂喿x空間里面,我們嘗試了各種社交的形式,基于社交的閱讀,朋友推薦文章并且可以在下面共同來評論?!保?019年)
“你所看見的,或者說,你所閱讀的,決定你是什么樣的人,會有什么樣的想法?;ヂ?lián)網(wǎng)讓信息唾手可得??墒?,從信息的海洋中獲取什么樣的信息是個(gè)很有挑戰(zhàn)的問題。
事實(shí)上,很多人并不愿意主動(dòng)去獲取信息,而是更傾向于被動(dòng)獲取。記得好幾年前,我說過一句話,“推送改變世界,因?yàn)橛脩舾鼞辛恕?。包括微信,也是基于推送的。你收到的每一條消息,都被你把優(yōu)先級排得比你要真正獲取的信息的優(yōu)先級要更高一些?!保?020年)
3、社會關(guān)系的擴(kuò)大與復(fù)雜
張小龍?zhí)岢⑿挪灰犹嗪糜?,如此一來,在獲取信息的時(shí)候不會太受干擾。早些年,他認(rèn)為好友人數(shù)超過5000的用戶也不能提供特權(quán),因?yàn)檫@只是極小部分人的產(chǎn)品需求。而朋友圈的出現(xiàn),幫助大家開創(chuàng)了新的社交場所,足不出戶便可完成社交。他認(rèn)為用戶更多的是在朋友圈樹立人設(shè),從圖片、文字到視頻分享,微信不斷地在突破自己的限定。但突破的同時(shí),他也有自己的焦慮和反思。
“這些年里,這一批人都已經(jīng)長大了或者是環(huán)境發(fā)生了很大的變化。我覺得很多用戶的思維或者社交方式在這么多年以來并沒有變化。我們在線上的社交只是線下的社交的一個(gè)映射而已?!保?019年)
“從遠(yuǎn)古開始,你就害怕被社區(qū)排斥走,所以你要吹牛逼,你要講一些很夸張的東西,體現(xiàn)你的重要性。所以朋友圈是一個(gè)表現(xiàn)自己的地方?!保?019年)
“發(fā)朋友圈,其實(shí)就是把自己的人設(shè)帶給所有朋友,放到所有朋友的腦袋里面的過程。你發(fā)的每一條朋友圈,都是精心挑選設(shè)計(jì)過的,一定對你自己的人設(shè)是有利的。”(2019年)
“大家在朋友圈里面必須要發(fā)一些很夸張的旅游照片等等,其實(shí)就是延續(xù)了這個(gè)習(xí)慣,不過如此。擔(dān)心就被排斥了,所以大家會在朋友圈挑選一些很夸張的東西放在朋友圈上面。
但這樣也有一些負(fù)面的作用。如果你多發(fā)幾張旅游的照片,大家會認(rèn)為你經(jīng)常在外面旅游,如果你發(fā)一些加班的可能被認(rèn)為是整天都在加班。但事實(shí)上可能并不是這樣子。這只是一個(gè)人設(shè)推廣,它雖然有作用,但是也會過頭,你很難表達(dá)你的真實(shí)狀況?!保?019年)
“朋友圈本身就是社交,所以一個(gè)人怎么可能逃離社交,即使你發(fā)東西少了,你也會去看他,然后也去互動(dòng)點(diǎn)贊評論。它本身也是個(gè)社交行為。”(2019年)
“朋友圈為什么鼓勵(lì)發(fā)照片,而不鼓勵(lì)發(fā)文字呢?文字的操作比較曲折一點(diǎn)。這個(gè)問題我之前解釋過。因?yàn)槲矣X得,對多數(shù)人來說,寫一段文字,是很難的一件事情,特別是這段文字還要表現(xiàn)好自己的人設(shè)。但發(fā)一張照片,就要輕松很多?!保?019年)
“雖然朋友圈確實(shí)在社交方面很高效,但是在自我表達(dá)方面會很有壓力。”(2019年)
“我們并沒有一個(gè)工具來記錄一下我們一天里面真實(shí)的狀態(tài)。所以這是我們?yōu)槭裁匆鲆曨l動(dòng)態(tài)的原因。以前叫時(shí)刻視頻?!保?019年)
“我們希望這里的視頻動(dòng)態(tài)是朋友圈的反面,這里提倡的是真實(shí)的,而不是美的。所以大家如果仔細(xì)留心一下,你在拍完一個(gè)視頻動(dòng)態(tài)底下的按鈕不叫“完成”、不叫“發(fā)表”,不叫發(fā)表,而是“就這樣”。”(2019年)
“對外部來說,其實(shí)我們更希望的是平臺有一些公平、公正的一些規(guī)則來對待用戶,所以基本上大家都會看到,微信這里會提供出一些特權(quán)出來,例如說很多朋友會跟我們說,我能不能讓自己的好友數(shù)超過5000人,我說這個(gè)沒有可能,因?yàn)橄到y(tǒng)里面就沒有超過5000人的號,我的觀點(diǎn)是白名單是一個(gè)系統(tǒng)的瑕疵?!保?016年)
“過去,學(xué)術(shù)上有個(gè)詞,叫鄧巴數(shù),是說一個(gè)人最多有150個(gè)好友。但在微信里,顯然它被打破了。人們對于好友的維系能力,和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前的年代相比,突然增大了很多。之前我們限定一個(gè)人最多5000個(gè)好友,現(xiàn)在有將近一百萬人已經(jīng)接近5000好友。雖然不是真正意義上的好友,但也促使我們要擴(kuò)大好友數(shù)目了?!保?020年)
4、信息傳播的快速
張小龍認(rèn)為,“我們可能很難用技術(shù)手段作為一個(gè)判定內(nèi)容的質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),但作為信息傳遞的平臺,但也有很多辦法,譬如說用更多的參與者和強(qiáng)大的機(jī)制,來幫助平臺作出仲裁。”(2020年)
從首次公開演講以來,他多次提到了扶持原創(chuàng)的重要性,原創(chuàng)是有一定價(jià)值的,是整個(gè)生態(tài)環(huán)境中不可或缺的核心一環(huán)。但在現(xiàn)實(shí)中,流量并不全都會向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜,他也在不斷探索如何用高科技篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,用強(qiáng)大的機(jī)制來幫助平臺作出問題仲裁。
“我們花了很多時(shí)間把原創(chuàng)作為一個(gè)非常認(rèn)真的事情去做,關(guān)于版權(quán)的保護(hù)、內(nèi)容的保護(hù),使得在過去一年里面原創(chuàng)得到了非常大的發(fā)展?!保?016年)
“我們認(rèn)為原創(chuàng)的文章更符合我們需要的價(jià)值,也更符合用戶的價(jià)值,所以,為了扶持原創(chuàng),對于原創(chuàng)文章里面的廣告條,對廣告分成也特別優(yōu)惠,因?yàn)樵瓌?chuàng)的流量不會特別大?!保?016年)
“我們新的改版中,贊賞將會是針對作者進(jìn)行贊賞,而不是針對一個(gè)公眾號進(jìn)行贊賞,所以大家可以想象,將來在公眾平臺里,你會看到作者是一個(gè)獨(dú)立的欄目,每個(gè)作者我們會看到他的介紹,看到他歷史上曾經(jīng)發(fā)表過的文章,一個(gè)作者可以對不同的號進(jìn)行投稿,所以作者會被我們更加重視的重構(gòu)一下?!保?018年)
“最近我們看到,通過一個(gè)合議的角度來說打擊洗稿,洗稿是劣幣驅(qū)逐良幣,也會使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越少。所以關(guān)于怎樣鼓勵(lì)產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是公眾平臺下一步要面臨特別大的內(nèi)容。對于內(nèi)容的形式可能大家也會做一些嘗試,比如說視頻化展現(xiàn)這些內(nèi)容。”(2019年)
5、信息選擇的困難
每個(gè)人關(guān)注的公眾號都是有限的,認(rèn)知范圍也存在很大盲區(qū)。張小龍多次思考過這個(gè)問題,推出“看一看”、“在看”等功能,采用熟人推薦內(nèi)容制度,既加深了社交,又拓寬了用戶認(rèn)知的寬度。
“因?yàn)榕笥讶Φ倪M(jìn)入次數(shù)特別多,平均一個(gè)用戶每天大概有30、40次進(jìn)入朋友圈,這是一個(gè)反復(fù)的過程,我們希望每次進(jìn)來用戶都不是很快地刷屏,而是看到的都是他愿意看到的內(nèi)容。我們會希望微信里面的信息盡可能的少,少到只能滿足你最基本的需求,這樣你就明白微信為什么會有這樣一些規(guī)則。”(2016年)
“為什么我們會對一些誘導(dǎo)分享有攔截,因?yàn)樗^誘導(dǎo)分享就是你分享出去了、你獲得了好處,但你的朋友并沒有獲得好處,你的朋友要忍受你發(fā)來的一個(gè)東西,這也是我們的一個(gè)基本原則?!保?016年)
“朋友圈本質(zhì)上還是一個(gè)社交化的環(huán)境,是一個(gè)對自我人設(shè)進(jìn)行強(qiáng)化的一個(gè)地方。而閱讀只是朋友圈的一個(gè)輔助性的副產(chǎn)品?!保?019年)
“最早的公開課里面分享過一個(gè)數(shù)據(jù),當(dāng)時(shí)的公眾號閱讀量其實(shí)70%、80%來自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā),只有20%、30%是來自于訂閱號的。為什么我覺得它特別好?其實(shí)它符合一個(gè)二八定律,有20%的人去挑選信息,有80%的人去獲益,通過20%的人挑選去閱讀文章?!保?019年)
“訂閱號只是大家訂閱的一個(gè)集合,我們的想法是我們應(yīng)該去改善一個(gè)用戶對于訂閱的所有東西的閱讀效率,對用戶訂閱的東西怎么樣才能找到它,找到重點(diǎn),這個(gè)是我們想要去做的,但到最后就變成大家以為訂閱號本身要做成一個(gè)所謂的信息流,這個(gè)就很奇怪,這是兩回事情?!保?018年)
“在訂閱號里面,我們其實(shí)在不停地改版。但是這里面始終有一個(gè)矛盾,我們推了一個(gè)文章,這個(gè)時(shí)候他如果看到這個(gè)推送但并沒有有時(shí)間去看這些文章,那么他只能繼續(xù)把紅點(diǎn)消掉,然后就退出來了。”(2019年)
“公眾平臺確實(shí)被自媒體用得最好的一個(gè)領(lǐng)域。雖然不是為大家準(zhǔn)備的,但我們其實(shí)真的想要很好的服務(wù)大家,所以公眾號最近其實(shí)我們做了特別大的一些變化,包括公眾號的改版,也包括在看一看里面有一個(gè)‘好看’?!保?019年)
“我們應(yīng)該在朋友圈之外,另外開辟一個(gè)閱讀的一個(gè)圈子,一個(gè)不是為了看朋友的生活分享,而看文章的地方。這就是看一看。對于看一看,里面有兩個(gè)板塊,一個(gè)是好看,一個(gè)是精選。前者是社交推薦,后者是機(jī)器推薦?!保?019年)
6、信息的多樣性
移動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)品,所見即所得。手機(jī)代替PC端成為了主流,但微信公眾號的文章編輯功能卻是基于PC端完成的,在過去的兩年內(nèi),為鼓勵(lì)更多的人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,微信推出了公眾號助手APP,但效果不佳,長文的門檻還是太高了?;貧w初心,微信公眾號的出現(xiàn)本是用來取代短信,連接商家和用戶,批量發(fā)送消息。他在VCR中反思到,短內(nèi)容的創(chuàng)作將會是接下來的發(fā)力點(diǎn)。
“手機(jī)是人的肢體的延伸,PC其實(shí)不是,PC是固定的。在微信里大家可以搖一搖,但你在PC時(shí)代不能把電腦搖一搖,在手機(jī)時(shí)代我們可以通過掃二維碼感應(yīng)周邊,在PC時(shí)代你也不可能用PC掃一個(gè)二維碼,這是真正的含義,就是手機(jī)不同于PC的真正含義?!保?017年)
“很早以前看過一本書是微軟的比爾 蓋茨寫了一本書,叫《信息唾手可得》,他當(dāng)時(shí)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會給大家?guī)硪粋€(gè)很大的變化,就是信息唾手可得。每當(dāng)我想到他這本書的時(shí)候,我其實(shí)特別自豪,因?yàn)槲覀冊诤芏嗄旰笥昧硗庖环N方式實(shí)現(xiàn)了信息唾手可得。
用戶可以在一些不同的內(nèi)容前面掃一下二維碼就可以獲知當(dāng)前物體的背后的信息,這都是觸手可及?!保?017年)
“微信是為手機(jī)而生的,但公眾號發(fā)布后臺是在PC里面的,這是件很奇怪的事情?!保?018年)
“有很多人提出來‘公眾號只能寫長文’,我覺得這與我們早期公眾號沒有做一個(gè)獨(dú)立的APP有關(guān),因?yàn)槿绻且粋€(gè)手機(jī)里的APP,我們可能在很早以前就會想到我們應(yīng)該更多的鼓勵(lì)用戶用手機(jī)做創(chuàng)作,而不是一定要在電腦上寫長文出來,我們也會想有沒有別的方式使我們在系統(tǒng)里面產(chǎn)生一些短的內(nèi)容,這是我們在公眾號體系里面下一步會做思考的問題?!保?018年)
“所以對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來說,這里平臺可以做的事情還特別多。去年我們想要發(fā)布一個(gè)APP,做一種改變,讓更多的人參與進(jìn)來寫文章。也就是說一個(gè)普通人他也可以在里面來寫公眾號的文章。只不過我們后來沒有做到這樣一點(diǎn),并沒有通過一個(gè)APP帶動(dòng)起更多的人參與進(jìn)來。但我覺得我們的方向仍然是,讓平臺能夠吸引更多的人來創(chuàng)造文章?!保?019年)
“回過頭來看,我們當(dāng)年有兩個(gè)小小失誤,一個(gè)是,公眾平臺。很長時(shí)間都只有PC Web版,這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍。另一個(gè)是,也是更重要的,公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具,并且有效地避免垃圾短信。
群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn),應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的,如文字,圖片,視頻等。但我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體,使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來,那使得我們在短內(nèi)容方面有一定的缺失。
相對公眾號而言,我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。因?yàn)椴荒芤竺總€(gè)人都能天天寫文章。所以,就像之前在公開課所說的一樣,微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向,順利的話可能近期也會和大家見面?!保?020年)
7、搜索的困難
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶雖然將更多的重心轉(zhuǎn)移到了手機(jī)端,然而在搜索信息的時(shí)候,卻仍舊依靠過去Web端的搜索服務(wù)或者其APP。而微信的搜索服務(wù),本質(zhì)上是想為用戶帶來更輕便的體驗(yàn),但卻受限于內(nèi)容的稀薄,在張小龍看來,微信搜索是具有長尾效應(yīng)的布局,但首先要解決內(nèi)容豐富度尤其是小程序中內(nèi)容豐富度的問題。
“PC時(shí)代我們通過網(wǎng)站來獲取服務(wù),確實(shí),我們要先找到這個(gè)網(wǎng)站,所以搜索框在當(dāng)時(shí)特別重要,但是在智能手機(jī)時(shí)代,我們要獲取服務(wù)的話,更多的是跟線下有關(guān),跟線下有關(guān)的服務(wù)其實(shí)就目前手機(jī)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)來說,可能通過掃二維碼是最簡易的一種方式,跟周邊產(chǎn)生聯(lián)系,并且獲取服務(wù)?!保?017年)
“對于線上我們一直在推動(dòng)一個(gè)事情,大家也看到今年的微信和去年的微信有一個(gè)很大的差別是,里面有‘搜一搜’功能,可能大家用得還不多,但是沒關(guān)系,我們也特別有耐心,我們希望這個(gè)功能打磨的越來越好,有更多的人慢慢用得多起來,搜一搜里面包含了一個(gè)很重要的任務(wù),是能夠搜到小程序的數(shù)據(jù)或者搜到小程序提供的服務(wù)?!保?018年)
“其實(shí)搜索一直應(yīng)該是小程序的一個(gè)主要流量來源,并且小程序和APP的一個(gè)很大不同,APP是一個(gè)個(gè)的信息孤島,互相之間沒法交換信息。但是小程序是可以被系統(tǒng)統(tǒng)一檢索到,是可以直接搜索到小程序里面的內(nèi)容的?!保?019年)
“與Web互聯(lián)網(wǎng)相比,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)APP更加割裂,信息難以打通、搜索。我們做小程序,就有一個(gè)夢想,希望搜索能進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部,這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求。”(2020年)
以上,張小龍從過去的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”到現(xiàn)在的“信息互聯(lián)”的思考升級,意味著他在更深入地思考微信未來的方向。而今年這一次未出席現(xiàn)場的視頻演講,給出了他的思考線索。明年,我們依然期待他能有一些思考的突破,帶給微信,帶給中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),帶給用戶,帶給那些努力改變世界的人。