作者丨有寧
監制丨闌夕
《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示,在抖音電商,親子生活、服飾鞋包、個護家清、美妝、消電家居等大眾消費品類更受歡迎,品牌自身原產流量加上擁有巨量引擎平臺的體系性支持,整個市場迎來新的增長機會。
不過,抖音電商的體系和運營邏輯日益豐富和多樣,這對品牌商的操盤能力提出了更高的要求。
2月10日,年味還未散盡,巨量引擎大眾消費業務中心舉辦了年度講師大會,邀請大眾消費行業講師、巨量學認證講師等嘉賓,首次系統介紹了商家培育體系的全鏈路和方法論,并揭秘行業趨勢和運營策略。其中圓桌討論環節,講師針對貨架電商、新品、爆品和品牌等高關注話題,探討了生意增長的有效解法。本文對其核心觀點進行了整合,以利業者和讀者參考。
抖音電商的貨架場景,因何不同?自進入全域興趣電商階段以來,貨架場景業態在抖音電商格局中重要性不斷提升,很多品牌將其作為新的經營陣地,成為協同短視頻、直播在內的內容場及升級后的營銷場。
需要注意的是,抖音電商的貨架場景由抖音商城、搜索、達人櫥窗/商家店鋪等場景組成,既保留了傳統貨架電商的優點,又和流量生態打通,具有更強的競爭力。
頭部廚電品牌方太在入駐抖音電商之初,因不熟悉抖音電商的貨架場景運營思路,流量轉化速率一度低迷。
“這時候最需要做的就是,快速了解其核心經營方法以及全部的優化點位,這些點位包括搜索的優化、抖音商城的優化、抖音店鋪的優化等”,巨量學認證講師、上海第一財經數據商學院特聘資深數據專家梁志發指出。
于是,方太開始大力優化貨架場景運營,其中首先是對全店商品SEO優化,并在此基礎上加投了大量搜索廣告,給消費者以更多的消費信息和更好的搜索體驗。
但這仍然是不夠的。
對于這種情況,巨量認證講師、擁有單場直播間GMV破150萬操盤經驗的千千老師指出,不能僅僅以傳統貨架電商的邏輯來思考抖音電商的貨架業務,要注意到,內容才是興趣電商的重要優勢,“想要讓自己的商品更高頻的被推送到用戶面前、用戶主動搜索時商品能優先展示,最終都跟內容有關,所以優化的靶點就很多,包含短視頻、直播、店鋪、商品詳情頁。”
于是,方太繼續展開搜索優化,其顆粒度精細到了商品標題、商品關鍵詞、商品的主圖、價格權益、商品詳情頁等方方面面;而在問題的B面,方太也開始思考一個問題——由于自身客單價太高,所以傳統的達人視頻內容已經無法進行高效率轉化,需要更強的背書和代言效應,因此,決定在千川轉化方面,以明星+種草的形式,讓名人效應在高客單領域發揮作用。
為此,方太一方面結合用戶問卷反饋,進行短視頻內容、商品搜索詞優化,并根據人群喜好,圍繞主推商品展開針對性達人種草;另一方面,在巨量千川實時投放以拓展種草人群。
對此,千千老師總結為——存量市場競爭中,歸根結底是以更好的內容,實現對用戶停留時長和注意力的爭奪。
最終,通過不斷加強對各個節點的優化和沉淀出SOP,方太實現了商品卡點擊與曝光對比商城運維優化前提升1倍的成績。
新品和爆品:選品、促活、引爆在一個SKU過飽和時代,如何選新品和選出新品后的存活率仍是運營的關鍵。
在巨量引擎大眾消費講師大會上,多位講師都指出,如今新品的出圈難度越來越高,所以一方面要利用巨量云圖精心篩選對標人群,另一方面切忌只用單一手段拉動,而要從達人發聲、短視頻引流、和消費者進行基于內容的溝通等多方面共同著手。
當然,多維溝通并不意味著“大力出奇跡”的粗糙打法,也不是為了推新而在全域平臺無選擇的“廣撒網”。
要精確,就需要平臺的加持,例如,針對什么人群投放推新最有效,巨量引擎就推出了“O-5A品牌人群資產模型”,按照品牌與用戶的關系遠近,為精準投放提供了依據。
有著操盤服飾品類年均GMV7.3億經驗的冰凌老師則給出了更具體的操作策略,她指出,針對新品的不同階段,應該有不同的策略。具體說來可能包括:
——新品存活階段:要聯合多種內容形式組合營銷為新品發聲,比如達人發聲,短視頻引流,直播和商品卡承接銷量。
——新品持續運營階段:要側重后鏈路的反哺運營,從流量到銷量,再通過銷量帶動更多流量,形成運營的循環,比如:短視頻引流到直播轉化新品,新品沉淀銷量和好口碑,進而提升直播/短視頻熱度,帶動銷售轉化。
——新品過渡爆品儲備期:要定期分析新品數據,對有爆品潛質的新品特殊關照,比如:監控新品數據成長,優化新品的商品卡信息等元素,為商品后期打爆做好準備等。
當一個新品被成功推出的第三階段,經營者就面臨一個機會和挑戰,那就是新品成功的第三階段,和爆品推出的第一階段在諸多要素上是相通的,更準確的說,新品有望一躍而成為爆品。
為此,千千老師指出,爆品的根本邏輯與新品有相似之處。首要的還是利用巨量引擎平臺工具(如巨量云圖)去搞清楚“賣什么、賣給誰、賣多貴、賣什么差異化”等幾個核心問題。
而不同之處在于,由于有巨量云圖的加持,品牌隨時可以用精確的數據來了解以上的進程,而非根據感覺盲猜。
另一方面,幾乎所有的講師都指出,巨量平臺所有的數據工具,其實都在幫商家解決這樣一組問題——誰是種子(從初期數據中找出的源點客戶),誰是葉子(可以進一步拓展的用戶)以及誰是“新種子”(下一步破圈的對象)。
只要掌握了這些人群特征,最后的解決方案其實很具體——用超頭達人和星圖達人把內容送到目標人群中,使之破圈。而后,則一次次地重復這個全鏈路,最終讓部分人的認知擴展為大規模人群認知。
這個路徑也出現在IPSA的經營中,作為資生堂旗下高端護膚品牌,IPSA茵芙莎主打四季節律的護膚理念,于2022年6月正式入局抖音電商。
從人群畫像看,IPSA品牌人群與增長趨勢最好的面部護膚套裝主力人群高度匹配,這說明“種子”和“葉子”的質量都很不錯,具有破圈爆發潛力。
在這種情況下,應該對細分的人群有更深入的觀察,例如可以通過巨量云圖,去評價不同的媒介觸點、媒介渠道的效能的高與低,從而反推出品牌的有效觸達成本以及其價值回報。以IPSA為例,其做法就是優先布局巨量星圖和巨量千川,并在過程中深挖巨量云圖數據,形成品牌人群觸達、潛力貨品孵化等運營方向指導。
問題隨即暴露——IPSA的銷量很高,但品種相對較少,品類結構上有一定的不足。簡單來說就是,在這個價位上,鐘情套組產品的“葉子”更多,因此需要產品組合策略調整,讓“葉子”成為“新種子”。
由此,IPSA因地制宜,在其它渠道仍以以單品爆款為主模式的背景下,針對抖音平臺推出了雙拼組合、水乳三件套等模式,實現了爆品間的相互拉動,從而從單一爆款的現象級銷售,延展為面部護理套裝品類的爆款打造,也使得店鋪客單價從350-500元提升至800元-1000元+,優化后店鋪客單價環比開業初期漲幅42%。
以上這些案例,其實都在顛覆傳統營銷理論中的“爆品只可遇到,但無法復制”的觀念,總結出了從新品到爆品的方法論。它們用一個個案例告訴品牌商家,對出爆品不要有畏難情緒,也不要認為這是一種“玄學”。
在商家的學習和實踐過程中,巨量引擎可以提供系統化工具支持和經營數據的實時洞察,指導巨量云圖、巨量千川等重要工具的使用,幫助商家在實踐中打破諸如“爆品不可復制”等固有認知,實現科學、精確的投放,把每一分錢花在刀刃上。
做品牌,“短直聯動”打通三個場景商家在抖音做品牌,究竟與傳統路徑有何不同?
巨量學認證講師、操盤及輔導學員累計GMV超20億的時上岸老師分享說,首先就是要記住一個關鍵詞——“短直聯動”,同時注意“三個場”,即內容場景、營銷場景、貨架場景。商家在抖音做品牌的本質,就是通過“短直聯動”將內容場景、營銷場景和貨架場景有效鏈接,最后完成轉化。
但在實操中,其又各有不同。時老師指出,以“短種直拔”為例,就是短視頻種草、直播間轉化,理論上聽起來很簡單,但種草的實操可以多元化。例如,商家可以通過企業號種草,也可以用達人分發結合巨量千川進行品牌種草,不同策略的最終目的,都是實現品牌曝光和粉絲沉淀,進而能讓用戶產生主動搜索。
但如果用戶沒有實現“直拔”,也就是沒有在直播間實現直接轉化,則應該配合另一種模式,引導這部分潛在用戶加入粉絲群、引流到商城再完成轉化。
總而言之,核心就是一定要讓“短”和“直”聯動起來,但并不過分拘泥于某種形態,只要實現“三個場”的相互作用能夠“動起來”即可。
以高端零食品牌良品鋪子為例,其較早就布局了多個場景,包括以品牌自播和達人直播為組合的營銷場景,以及以細分人群需求為目的的內容IP矩陣和以短視頻為核心的種草場景。
在具體的運營上,良品鋪子步步為營。首先避免一哄而上,而是以自播為主要形態,實現了冷啟動和路徑驗證。
冷啟動成功后,良品鋪子開始加強IP的建設,形成了“官方賬號——店員IP/動畫IP/營養科普IP/虛擬動畫IP”組成的金字塔形IP矩陣結構,配合強大的內容攻勢和同步進行的私域社群建設,為下一步的爆發蓄力。
當直播/自播的經驗成熟,以及短視頻內容IP矩陣都形成規模后,良品鋪子開始更大規模的投入資源,包括在成長期投入海量資源,如撬動Angelababy、羅永浩等明星IP,并配合每年數千場的達人直播,乃至于鏈接60+頭部MCN機構,與萬名頭腰部主播的?效合作帶貨等。
這其實與時老師對品牌運作的分享也是高度一致的,他指出:“當商家開始有矩陣號時,首先主號主要做品牌聲量、矩陣企業號做品牌增量,同時企業還要建立自己的達人矩陣賬號來實現品牌種草,并且僅僅用自己的矩陣是不夠的,還要配合外部達人分發和巨量千川投放等,實現品牌在平臺端的種草,以保證最終在直播間的轉化能夠呈現一種全面開花的局面。”
結語:在內容場景與貨架場景融合的機遇中,抖音將成為消費品牌2023年的生意增量核心場景。本期巨量引擎大眾消費講師大會,為商家提供了抖音電商貨架場景的布局方法,以及新品與爆品營銷策略,并將這些經營手段回歸品牌力的長期價值。