《囧媽》片方除夕當天宣布,該片在大年初一暨1月25日0點起,在數個手機app免費上線,在智能電視上也可以觀看,并在海報上打出了“歷史首次,春節檔電影在線首播”的標語。
從春節檔伊始,《囧媽》看上去就是一個不安分因子,前有率先提檔,現在又是網絡免費首播。本身院線電影臨時改道網絡平臺,就需要應對多方面的風險,攻克一道又一道難關,并對可能產生的后續負面效應進行風險預估。
首選需要考慮的自然是成本與收益問題,這是能夠改道的前提。在這個驚人之舉的背后,是版權方歡喜傳媒和字節跳動達成的戰略合作協議,以6.3億的獨播權取代了原本的24億保底協議。意思是即使是免費播出,背后的資本交易也讓片方實現了成本回收。畢竟刨除拍攝、制作成本外,為了這場春節檔大戰,《囧媽》前期付出的大量宣發費用,都是真金白銀。
《囧媽》能夠選擇這樣的改道路徑,與它本身的資本結構有關,電影的成本體量允許以這樣的方式進行變現,再來是屬于喜劇類型,小熒屏觀看取代大銀幕在觀感上不會有較大落差。以徐崢為代表的電影主創有較高的國民性,在小熒屏依然有較高的流量,包括年輕一代觀眾在家中可以引流父母觀看,這為改道的實現提供了后備力量。 而且,對于片方和戰略合作方的收益還是很明顯的,無論是股價,還是免費播放帶來的合作雙方品牌好感度提升,何況,還有廣告效益帶來的直接變現。
但是這樣的行為對于傳統院線而言,無疑是一種反叛行徑。原本片方、宣發和院線屬于三位一體的戰線,在中國市場而言,院線變現依然是最穩定的模式,流媒體還沒有出現明顯的取代優勢。而《囧媽》一役,似乎是促使量變達到質變的關鍵事件,只能說變化必然是要持續發生的,但是無法一夜之間就實現。
如同電影《寒戰》的臺詞,“非常時期,用非常辦法”。但與其說,這是電影人做出的一次壯士斷臂的豪舉,不如說是資本對于市場的成功預估。在非常時期,以這樣的非常手段贏得了市場和口碑的雙贏。這不是一個可復制的成功行為,《囧媽》能夠做出這樣的抉擇,背后有充分的必然性和偶然性條件支撐。
反過來看,真正受損的院線也并沒有足夠的反擊手段。《囧媽》此役贏得了消費群體的盛贊,從供求關系方面來看,觀眾有求,院線就需要有供。傳統院線在面對神兵天降一般的流媒體殺入,也需要開始自身的調整,也許在不遠的未來,好萊塢的傳統院線與流媒體的競爭,在中國也要發生了。
□耳朵(影評人)