網紅紅了,靠的是啥
網紅靠的是情緒的喚起。
文/葉巍嶺
人們現在常說的“網紅”,就是指那些在短期內通過網絡得到大量關注的個人或品牌,甚至已經發展到了品類。
觀察目前的商業網紅,可以分成兩類,一類是零售商型網紅,目的是賣出商品,實現銷售收入;另外一類是媒體型網紅,目的是發布信息,實現廣告收入。從營銷角度,可以談兩個關于網紅的基本問題,一是網紅為什么吸引人?二是紅了之后怎么辦?
首先,網紅為什么吸引人。
當然不是因為講道理!而是靠情緒的喚起。
這個和廣告怎么起作用的道理是一樣的。在廣告說服方法中,有種叫“邊緣說服路線”,意思就是我不講和產品直接有關的話,而是用明星代言或者講個青蛙王子的故事去打動你,影響你的情緒,從而實現說服的目的。在成熟市場,產品差異小而替代產品(品牌)多的時候,這種說服就會比中心路線(即講解產品技術原料工藝如何值得消費者購買)要有效。
例如,最近有個肉松餅賣得挺火,買到的朋友們都在朋友圈里曬,更有趣的是,除了曬出買到的肉松餅,還一定有很多人曬人民廣場排長隊的照片。你看到的時候什么感覺?至少你會問“這是在干嗎?”以決定自己要不要湊上去也來一份。他們利用排長隊制造稀缺感,稀缺感會使我們處于狹隘視野,“智力帶寬”變窄。智力帶寬是我們用來集中注意力、做出決策和抵制誘惑用的,它一變窄,你就變“笨”了。那些令你感知稀缺的東西會變得特別有價值,你就會特別想擁有,感覺自己突然失控了。不信你看,教工食堂的肉松貝貝也很好吃,但是我慕名去的時候發現不要排隊,幾十盒“貝貝”安靜地在柜臺上等我挑選,我就覺得很沒勁,買不買都可以。此類營銷方法,使用者眾多,比如網紅戧面饅頭,網紅奶茶……還一律都是用排長隊的方式來啟動稀缺感。
再舉個例子,網紅口紅,靠的是啥?你去看,這些口紅大量傳播的軟文只有一個目的,喚起你的歸屬恐慌。簡單說,你讀到這些軟文時,會想“她們都有,我也要有,不然我還能說自己是時尚女青年嗎?”你生怕自己被踢出“時尚女青年圈”,盡管嘴上可能不承認。你甚至常常無端懷疑自己是不是還在“時尚圈”里面,因為這畢竟不是我們小時候,天天戴個紅領巾就可以證明了。所以,當你發現“什么,大家都有?那個誰竟然也有?……”的時候,就會懷疑自己的“圈子”歸屬,產生焦慮。買上一支,如果再曬上一曬,就治愈啦。
提到網紅,大家都認為這會很“短暫”,這也是網紅品牌(產品)的重要特征。所以,我們要談的第二個問題是:紅了以后怎么辦?怎么一直紅下去?
我們都知道,心理學研究有一個發現:任何的外部刺激,不論是消極還是積極,最終都會被“適應”,這叫做刺激適應。
你有沒有發現,無論多開心或多不開心,都會慢慢適應?一般來說,生活中幸福或不幸福的感覺都是比較短暫的。
那么,道理是一樣的,網紅帶來的外部刺激,最終都會被適應。一切讓我們感覺到稀缺、好玩、時尚、有趣、激動的東西,最終都會變得很平淡。
我們觀察一下那些壽命長的網紅,無外乎這三種原因。第一,更新自我,保持新鮮感。這個道理和戀愛后感情保鮮一樣。出新包裝、新口味、新色號、新段子都屬于這個策略;第二,把感官刺激換來的試用、試吃轉變成工具依賴,讓消費者會因為要完成某種任務就想到你。如果有一個網紅信息平臺,每次過節,為買禮物頭痛的男生都會想到你,那這個網紅就厲害了;第三,理性的常規顧客管理手段留住顧客。例如,那些因為情緒喚起被你說服試用的顧客,你可以通過定期抽獎、積分換購留住他們。
上面的這些分析,都不是什么新的理論,在市場營銷專業,這些就會是專業范圍內很普通的知識。不過,我想說:感謝互聯網。網紅、共享,這些詞讓營銷學“舊瓶裝新酒”,保持了學科的新鮮感。