原標(biāo)題：都市麗人虧10億，內(nèi)衣行業(yè)大洗牌 來(lái)源：鈦媒體APP
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文｜創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 尹太白，責(zé)編 |馮羽
福建向來(lái)盛產(chǎn)敢闖敢拼且有韌勁兒的企業(yè)家，無(wú)論是傳統(tǒng)實(shí)業(yè)、房地產(chǎn)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從來(lái)都不乏福建人的身影。
福建古田人鄭耀南同樣也是如此，他所創(chuàng)立的內(nèi)衣企業(yè)都市麗人在2014年6月成功赴港上市，憑借當(dāng)時(shí)7000多家門店、40億元的年?duì)I收穩(wěn)坐“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的寶座。
上市后，試圖打造中國(guó)版“維多利亞秘密”的都市麗人市值曾一度高達(dá)180億港元，巔峰時(shí)期，其市場(chǎng)份額甚至超過(guò)第二到第五位的總和，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。
但是最近，都市麗人卻遇到了大麻煩。
1、高光年代
有“國(guó)民內(nèi)衣第一品牌”之稱的都市麗人大概也沒有料到，日子會(huì)過(guò)得如此艱難。
2019年12月23日，都市麗人發(fā)布了一則《盈利警告及轉(zhuǎn)型計(jì)劃》公告。公告顯示，截止2019年末，都市麗人年度虧損將不少于9.8億元。
這已經(jīng)不是都市麗人第一次遭遇業(yè)績(jī)下滑了。2019年上半年，都市麗人的總營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雙雙滑坡，其中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更是同比下滑81.6%。
雖然早有預(yù)警，但此次巨虧近10億元仍然令外界震驚不已，這種震驚最終反映在了股市上。截止2月12日，都市麗人的股價(jià)為1.12港元，市值僅剩25億港元，較最高峰時(shí)蒸發(fā)了155億港元，縮水近87%。
然而在六年前，都市麗人還是另外一番景象。
2012年，眼光毒辣的鄭耀南簽下“國(guó)民女神”林志玲做品牌代言人。雖然代言費(fèi)價(jià)格不菲，但鄭耀南十分看好林志玲的國(guó)民度，對(duì)一擲千金并不以為意。
通過(guò)當(dāng)紅明星加持，從路演到赴港上市，都市麗人也的確賺足了眼球。
隨后代言人效益還在持續(xù)發(fā)酵。招股書顯示，截至2013年末，按銷售收入總額計(jì)算，都市麗人占內(nèi)衣行業(yè)約2.8%的市場(chǎng)份額，差不多是國(guó)內(nèi)第二大內(nèi)衣品牌安莉芳的3倍之多。
在鄭耀南的操盤下，都市麗人繼續(xù)一路狂奔。
2015年，都市麗人的知名度、門店數(shù)和股價(jià)均達(dá)到巔峰——8058家門店創(chuàng)造了49.53億元營(yíng)收，市值一度突破180億港元，成為當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)民內(nèi)衣”。
都市麗人一路勢(shì)如破竹，鄭耀南也干成了一件大事——完成了“農(nóng)村包圍城市”的開店布局。
“農(nóng)村包圍城市”，用時(shí)下流行詞來(lái)說(shuō)就是渠道下沉。其實(shí)鄭耀南早在2011年就提出了“萬(wàn)店計(jì)劃”，截至2015年末，都市麗人共有加盟店6937家，直營(yíng)店1121家，硬生生將市占率從2.8%拉升到了3.3%，簡(jiǎn)直和沙縣小吃有得一拼。
從都市麗人的門店擴(kuò)張速度不難看出，在福建籍企業(yè)家中，鄭耀南可以算作典型的激進(jìn)派。
只是他沒想到的是，這一決策也為日后都市麗人的發(fā)展埋了一顆暗雷。
不過(guò)都市麗人能成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的內(nèi)衣零售商，還是和創(chuàng)始人鄭耀南的早年經(jīng)歷密切相關(guān)。
2、勵(lì)志青年
改革開放的春風(fēng)吹來(lái)時(shí)，20歲的鄭耀南中專剛畢業(yè)。20歲是一個(gè)無(wú)所畏懼的年紀(jì)，他決定去踩一踩時(shí)代風(fēng)口。
1995年，鄭耀南懷揣500塊錢，從福建古田只身跑到深圳，在沃爾瑪中國(guó)總部當(dāng)了一個(gè)看大門的保安。
鄭耀南明白，在這種世界前500強(qiáng)企業(yè)中，任何工作對(duì)他來(lái)說(shuō)都是極其難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。
因此，勵(lì)志青年鄭耀南即便是看大門，也要做最優(yōu)秀的那個(gè)——他能清楚地記住每一個(gè)員工的名字，并且還在見面時(shí)直接叫出來(lái)，禮貌又熱情地上前打招呼。
由于他的機(jī)敏細(xì)心，幾個(gè)月后，鄭耀南被調(diào)到賣場(chǎng)里做保安。雖然只是換個(gè)地方看大門，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，卻是人生中一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
他開始留心觀察這家大型超市如何做企業(yè)管理、如何構(gòu)建企業(yè)文化，這種耳濡目染的切身體驗(yàn)，為他日后創(chuàng)立都市麗人提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。
鄭耀南對(duì)一點(diǎn)細(xì)節(jié)都不肯放松，比如他會(huì)研究消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理，研究銷售員怎樣把產(chǎn)品順利推銷出去。
1997年，鄭耀南終于攢夠錢開了一家化妝品店。僅一年后，把“愛拼才會(huì)贏”當(dāng)做信條的鄭耀南一口氣又開了7家分店。
日子越過(guò)越好，但這并沒有消磨掉鄭耀南的激情。1998年的一天，他偶然在深圳街頭看到一個(gè)賣女性內(nèi)衣的小販，每件內(nèi)衣賣10元，一個(gè)小時(shí)內(nèi)就賣了100件。這讓鄭耀南感到無(wú)比震驚——看似分散的女性內(nèi)衣市場(chǎng)，其市場(chǎng)潛力絕對(duì)不可小覷。
當(dāng)下，鄭耀南即從無(wú)序的市場(chǎng)中嗅到金錢的氣味。
同年，鄭耀南毅然決定放棄當(dāng)時(shí)已經(jīng)步入正軌的8家化妝品專賣店，“All In”女性內(nèi)衣，并決定開創(chuàng)一個(gè)全新的內(nèi)衣品牌。
這在旁人看來(lái)純屬“吃飽了撐的”，但實(shí)際上鄭耀南早已看穿了其中的商機(jī)。
彼時(shí)，女性內(nèi)衣市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)品牌均是清一色的雜牌地?cái)傌洝３艘酝?，便是價(jià)格昂貴的國(guó)際大牌，可供女性選擇的品牌極少。
為了避其鋒芒，鄭耀南決定摒棄高端及低端市場(chǎng)，專注開拓中端大眾消費(fèi)市場(chǎng)，推出有品牌保障的內(nèi)衣產(chǎn)品。
鄭耀南還提前十幾年預(yù)測(cè)到了“一站式購(gòu)物”模式的流行，他放棄了傳統(tǒng)內(nèi)衣銷售模式，將與貼身衣物相關(guān)的各種品類放在同一個(gè)門店內(nèi)銷售，除了內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、保暖背心等女性用品外，男士?jī)?nèi)衣用品也一應(yīng)俱全。
憑借超高性價(jià)比，都市麗人很快收獲了一大批忠實(shí)用戶，并在二三線城市實(shí)現(xiàn)快速下沉。
3、陷入泥潭
在媒體眼中，鄭耀南一直是眼光獨(dú)到且商業(yè)嗅覺極為敏感的人。
有兩件事可以作為佐證。
首先，都市麗人原來(lái)是產(chǎn)銷一體模式，但在鄭耀南看來(lái)，把資源與資金集中到產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)上才是正事。
于是他逐步剝離制造環(huán)節(jié)，把都市麗人往輕資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)型，集中精力于品牌和研發(fā)，只保留3%的產(chǎn)能，專門用于制版打樣及制造工藝的改進(jìn)試驗(yàn)。
用鄭耀南自己的話說(shuō)，就是只有好設(shè)計(jì)和好品牌才能賣錢。他的目標(biāo)是將都市麗人打造成內(nèi)衣領(lǐng)域的耐克，成為品牌運(yùn)營(yíng)商和中國(guó)零售領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。
其次，在都市麗人走上正軌后，鄭耀南及時(shí)放開了加盟政策，借助連鎖經(jīng)營(yíng)模式，都市麗人的零售網(wǎng)絡(luò)一夜之間在全國(guó)遍地開花。
2003年，都市麗人的門店尚且只有50家，到了2014年，其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6272家，擴(kuò)張速度之快令人咋舌。
瘋狂擴(kuò)張的效果立竿見影，都市麗人很快將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。
隨后幾年，其開店速度幾乎年年翻番，無(wú)論是早期的商業(yè)街、步行街、社區(qū)、交通樞杻、校園周邊，還是近年來(lái)火爆的Shopping Mall，都市麗人的門店幾乎隨處可見。與之相對(duì)應(yīng)的是，都市麗人的市占率也一路飆升，年?duì)I收更是直逼50億元大關(guān)。
不過(guò)，激進(jìn)擴(kuò)張時(shí)有多風(fēng)光，被“反噬”時(shí)就有多狼狽。
巨虧近10億元、市值縮水87%，都市麗人盛極而衰，一個(gè)核心問(wèn)題在于鄭耀南過(guò)于倚重加盟店的市場(chǎng)拓展策略——必須要承認(rèn)的是，都市麗人正被當(dāng)年的“功臣”反噬。
一來(lái)，這些前期瘋狂擴(kuò)張的8000多家門店，運(yùn)營(yíng)主體分散且多為夫妻店，這些加盟商漸漸脫離了品牌控制，這讓許多自上而下的措施無(wú)法落實(shí)。
二來(lái)，由于都市麗人完全依賴代工廠，使得產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊且很難把控，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌口碑，惡性循環(huán)也就此形成。
加盟商賣不出去產(chǎn)品，為了清除庫(kù)存和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流，只能被迫打折促銷，且折扣力度很大，雖然當(dāng)時(shí)能解燃眉之急，但這對(duì)品牌形象已經(jīng)造成不可挽回的傷害。
暗雷還是爆了。
在意識(shí)到了“萬(wàn)店計(jì)劃”“失控”后，鄭耀南決心刮骨療毒，縮減門店、清理線下渠道。
曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“萬(wàn)店計(jì)劃”被迫中止，都市麗人開始在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉虧損門店。數(shù)據(jù)顯示，從2015年至今，都市麗人關(guān)閉門店近2000家。
但事情走向并不如鄭耀南所愿。
2016年，都市麗人產(chǎn)品開始滯銷，向加盟商銷售金額也出現(xiàn)下滑，最終使得當(dāng)年的凈利潤(rùn)同比下滑55.2%。到2019年上半年，都市麗人業(yè)績(jī)也并無(wú)轉(zhuǎn)好跡象，反而再次亮起紅燈。
與此同時(shí)，都市麗人還面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況：和二十年前相比，如今的市場(chǎng)環(huán)境將更加殘酷。頗具規(guī)模的內(nèi)衣品牌林立，跨界現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，比如ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這類快銷品牌內(nèi)衣產(chǎn)品銷量增勢(shì)迅猛。
此外，還有數(shù)不勝數(shù)的小眾及網(wǎng)紅品牌，這些小角色甚至憑借電商渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車，在知名度和品牌美譽(yù)度上紛紛超過(guò)都市麗人，且產(chǎn)品既舒服又便宜，深受用戶追捧。
不得不承認(rèn)的是，面對(duì)這些新興品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，都市麗人在規(guī)模和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)將逐漸被削弱。
4、大勢(shì)難違
遭遇困境的不止都市麗人一家，事實(shí)上，整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大洗牌。
據(jù)媒體消息，美國(guó)內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”將被出售，其母公司L Brands創(chuàng)始人Leslie Wexner或?qū)㈦x職。
還有消息稱，維密最快將于本周出售，母公司L Brands與私募股權(quán)公司Sycamore Partners已接近達(dá)成交易，但具體細(xì)節(jié)尚未透露。
維密淪落到這個(gè)地步并非毫無(wú)預(yù)兆。
2019年5月，有媒體報(bào)道稱，由于維密大秀收視率下降，維密母公司L Brands首席執(zhí)行官Leslie Wexner表示正與同事 “重新考慮傳統(tǒng)的維密時(shí)裝秀，而且網(wǎng)絡(luò)電視直播在未來(lái)可能行不通”，舉辦了23年的維密大秀最終被喊停。
與維密秀收視率一同萎縮的，還有維密的市值。
L Brands財(cái)報(bào)顯示，核心品牌維密在2016年、2017年和2018年的銷售額分別為78億美元、73.87億美元和73.75億美元，而凈利潤(rùn)則從2016年的11.7億美元跌至2018年的4.62億美元。
由于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，維密的門店也在縮減。2018年，維密關(guān)閉了22家美國(guó)門店，2019年再次關(guān)閉45家門店。
糟糕的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)很快引發(fā)了連鎖反應(yīng)，曾引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代審美風(fēng)潮的維密，其市值從2015年的290億美元縮水至60億美元，并非用一個(gè) “慘”字就能完全概括。
除了維密和都市麗人，上市公司匯潔股份和安莉芳也都先后出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑情況。
大時(shí)代下，昔日內(nèi)衣巨頭自然也不能幸免。
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